华北市场:打响“持久战”
稿件来源:黄艳
驻北京记者 黄艳 十一黄金周的结束,预示着2012年整个零售市场的销售接近尾声,无论是这时间段之前各经销商的销售状况如何,都已经成为既定的历史,而面对整个行业的不景气,众商家都意识到只有打好持久战才能最终迎来春天。 10月是收获的季节,也是思索发展新模式的季节,一年两届的秋季陶博会也即将在此时拉开大幕。这对于参展商而言,是推出新产品,展示新设计的好时机;对于经销商而言,也是去了解新品牌、新产品及展厅新模式和终端营销方法的好时机。但随着品牌发展的沉淀及终端卖场在各地的日渐成熟,陶博会的作用也在被日益淡化,每年从全国各地不约而同来参观陶博会的人数也略有减少,特别是在较大型的建材市场建成后,经销商们可租较大面积的展厅用于长久展示及销售产品,这对陶博会所承载的作用具有较大的冲击,特别是在二三线城市的建材卖场也在日臻成熟时,让经销商们不得不更愿意将更多的时间和精力投入那永不落幕的展会。 卖场不断增多好卖场仍一位难求 北京,一座国际性的大都市,身在其中很难确定什么地方才是市中心,也很难说哪个地方的商圈是人流最为集中的地方,也正是因为其发展的全面性,以区为单位的商圈也慢慢衍生出来,而在区里面,又有以每个地方为单位的商圈。建材市场属于这些商圈中不可或缺的一部分,则也在很多地方都有建立。 居然之家和红星美凯龙是在北京拥有最多连锁店的家居建材卖场,因其是全国性的连锁卖场,为更好地占据北京市场的份额,以东南西北为方位在不同的区建立了大型的体验店,当然这也是目前北京最为完善的两家卖场。入驻这两家卖场的品牌大多都是定位中高端的品牌,且一些品牌会跟随卖场的开店而进驻,可以看做是一种战略联盟的关系。但卖场之间也存在着一些竞争的关系,特别是在两家卖场相距距离较近时,就会有不少商户考虑到同时入住所要投入的成本及经营管理的费用而有所顾忌。 北京粤台大罗马的经理黄宗开就告诉记者,他们只进驻了北京居然之家的店面,因居然之家在北京发展时间较长,在消费者的心中有良好的口碑,能实实在在为他们带来一些销量,所以他们只选择进驻居然之家的卖场。与黄宗开持不同想法的有北京恒洁卫浴分公司的店面经理柯湧得,他们在进入卖场的战略布局上便只选择进驻红星美凯龙。小柯介绍,因红星美凯龙从全国的布点及经营的业绩上都比居然之家要更优一些,所以他们出于品牌在全国发展的考虑而只选择红星做为自己的展示平台。 当然,居然之家和红星美凯龙只是为商户提供了一个展示的平台和空间,且更多的是针对零售的消费者,在多渠道都有全面发展的北京,某些商户也只是在一些渠道上具备优势,因而会有选择的进行终端店面的投放。比如,位于闽龙陶瓷总部基地内的宏宇陶瓷及萨米特瓷砖等品牌就只是在工程渠道上见长,他们在终端的店面也只有闽龙的旗舰店,据北京宏宇陶瓷销售总监郑瑞东介绍,他们的销售的强势渠道是工程,其实他们对于零售也有重视,之前也曾在居然之家设有专卖店,但后期因为店面装修及管理成本较高,且收益不佳,他们便退出卖场,选择在专业的陶瓷市场扎堆进行销售。 即便在经销商对于进驻专业的卖场持有不同的看法时,仍然还有很多的卖场在不断地开业,不断地吸纳经销商入驻。比如:今年6月份,位于顺义区后沙峪城铁附近的“国门1号”家居体验馆就曾举行过盛大的招商发布会,在会上,记者遇到的嘉宾有来自全国各个陶瓷生产区的企业及北京当地的瓷砖经销商。而三个月之后,在相隔不到十公里的地方,居然之家顺义店建立,并于9月15日举行了较大的开业活动,从开业当天的氛围看,基本没有空出的展位,且大部分店面已装修完毕,等待客户进店选购,相隔距离如此之近,便有两家发展模式很相近的卖场建立,足以见得卖场之间的竞争也很激烈。 相较于与北京卖场竞争的激烈程度,天津的卖场因其得天独厚的地理优势似乎更让人羡慕。天津位于环渤海经济圈的中心,是中国北方最大最早的沿海开放城市,也因为其特殊的地理位置,成为不少瓷砖品牌的货物集散地。其中最具代表的便是位于天津市塘沽区津塘公路旁的华北陶瓷批发市场,其总占地面积45万平方米,分为三期开发,2000年3月投入使用,发展至今已有十余年,在这里汇聚了来自全国各地的大大小小的瓷砖品牌,且大部分品牌都通过大店单独展示的方式呈现,辐射了整个华北地区的经销商。据卖场负责人介绍,他们这里已经有三年多的时间未吸纳瓷砖的品牌,不是不想吸纳,而是规划的瓷砖展示的位置已经全部招满,且没有较大的变动和客户流失,让他们无需为瓷砖招商苦恼。 精耕服务 持久备战 市场不景气,且卖场还在不断增多,对于经销商而言,面临的竞争压力也越来越大,大部分经销商都意识到只有通过提升服务质量才能稳定销售。 在市场兴盛时,很多经销商都通过开设更多的销售点或是大力发展分销商来增强自身的销售网络,而当两限房等政策实施后,经销商们开店的速度则有所放缓,将更多的精力集中在对已有店面的建设上。北京裕隆依诺经贸有限公司的店面经理徐彩霞就曾告诉记者,现在市场不景气,他们也放缓了开店的速度,在今年都没有打算开新店的想法,只想将原有的店面做得更好。不过,他们今年的销售额不降反升,收到很多其它品牌的关注,对于他们取得的成绩,徐彩霞认为取胜的秘诀主要是由于产品及品牌在销售时有清晰的定位,长期以来培养了一部分忠实的消费者,且这部分消费者通过口碑传播的方式让他们得到了更多销售的机会,这便是他们在市场不好时能取得好成绩的原因。不过徐彩霞也表示,如今大氛围不好,他们也希望落到实处去建设已有的店面,对终端导购做更多的培训,加强店面软硬件条件的建设,以更好地服务消费者,提高品牌的美誉度。 对于依诺而言,他们只是采用了一种好的销售手段和方法。在同一市场,同样取得了令同行羡慕的成绩的还有冠珠陶瓷,从今年开年以来,冠珠陶瓷便以促销为手段方式不断的刺激市场,虽说促销家家都有做,但冠珠却做得相对成功。之前也曾介绍,北京的消费者市场呈现“M”型的销售状态,意思是定位高端或是低端的产品相对好卖,而处于中间层的品牌却要艰难些,冠珠正好属于这个中间层,但在市场的活跃度上却有突出的表现。 据其市场部经理吕嘉伟介绍,虽然冠珠属于中间层的品牌,但因其品牌的知名度较高,且在全国及北京都拥有足够的销售网点,加之产品的质量未定,价格也相对合适,特别是在五一、十一等节假日时,通过较大力度的促销便能吸引不少消费者购买,这也是为什么在五一、十一时店面消费者较多的原因。在对店面的管理及建设上,吕嘉伟和徐彩霞亦有相同的看法,特别是在今年这种冷清的市场氛围下,他们都认为提升终端软硬件很是必要,除去日常的销售外,他们还会给员工安排一些有针对性的培训,以提高员工的销售水平及整体素质。徐彩霞还特别介绍,他们不仅仅有针对员工的培训,还会对公司的领导层会做一些专业的培训,拓宽大家的思维领域,以更广的视角发展品牌,带动整体的销售模式更新。 发展多种渠道获取正能力 在北京,传统的销售模式一直被经销商们承袭,且不同的品牌所擅长的方式也不尽相同,各有其优势的渠道,不能说哪一种方式是最好,只能说是更适合某个品牌在当地市场的发展。 以华耐代理的马可波罗瓷砖为例,在北京拥有多种销售的渠道——零售、家装、工程、网销等,且不同的渠道处于平行的发展模式,各渠道之间互相依托,相互竞争,以达到销售额的最大化,同时也是在不断的占据着市场的份额。同是其代理的品牌欧神诺,则在北京更注重对设计师渠道的发展,因其产品的个性化及差异性,决定其在消费者的选择中,会有一定的限制。与欧神诺有同样发展思路的还有北京的金意陶,在今年5月份开业的北京金意陶思想馆则推出了多款个性化的新品,超大的展厅面积及极富个性化装修的展厅,着实让同在一个市场内的其他商户眼前一亮,也吸引了大家前来参观。 据金意陶店面销售副总经理原珍珍介绍,因他们的产品定位高端,且比较有个性,能接受的消费者也相当有限,故他们在销售产品时,更注重的是为消费者介绍设计的空间及设计后的效果,让消费者能在第一时间形成空间的意识,在得到消费者的认可后,他们才会让消费者对所认可的空间置换一些自己比较中意的产品及搭配,通过独一无二的设计来达到一个完整的销售。对金意陶的销售而言,他们每一位导购自身就是一名设计师,卖给顾客的不仅仅是产品,更是服务及理念。 其实在对产品空间的销售上,不少经销商都意识到其重要性,只是在发展时,却也要根据自身的实际情况来实施。天津鹰牌总经理曹金武告诉记者,他们在天津河东区的红星美凯龙刚开业不长时间,店面的位置及展示在卖场内算是很好,但在这刚开业的一段时间收效并不佳,在他看来,形成这种结果主要有两方面的因素,一是由于卖场开业时间不长,需要一些时间的沉淀;二是由于产品定位较高,对于普通的消费者吸引力度不够,所以需要他们发展其它的渠道,比如通过设计师的介入,介绍一些高端的消费群,但设计师渠道的建立也需要一定的时间成本投入,所以暂时也只能维持现状而慢慢完善一些成型的想法和思路。 对于曹金武的慢条斯理,代理大罗马陶瓷的天津总经销杜杰则显得更直截了当,他根据所在市场的不同定位,以消费者最关心的价格来刺激消费,将产品分为不同的档次,以相对优惠的价格在适合的市场进行销售,着实让他看到一些成效。据他介绍,他目前也想尝试做一些网销,通过与团购网站的合作,举办几场团购的活动,看看最终的效果如何。 无论经销们选择何种方式来带动销售,都是根据其品牌在当地市场的发展状况及品牌知名度而选择,但各个渠道都有其优势所在,只是看运用者如何将其发挥到最强大的能量。
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