驻陕西记者邢凤霞
转眼间,2012年的深秋也已经悄然而至,天气也随之渐渐寒冷起来,这正如西安的建材市场,虽然表面看起来热闹,但销售状况却并不乐观,且市场有更冷的趋势。从几个知名度较高且消费者口碑较好的大型卖场的促销活动以及客流量来看,大多数店面销售额都未达预期,某陶瓷品牌在“十一”黄金周期间精心挑选出的几款降价促销产品甚至出现了零销量的记录。
业内人士分析认为,导致西安市场出现如此状况的因素主要来自于以下几个方面:一是,近几年,国内建材家居卖场扩张的速度前所未有,尤其是从去年下半年开始,这种盲目扩张的速度特别快,加剧了建材行业的恶性竞争,有些商户也跟着盲目扩张,有卖场就进驻,消费者被分流,这在西安市场表现得尤为明显;另一方面,房产调控政策对西北市场的影响越来越明显,今年下半年西安建材市场也开始走低。
卖场扩张竞争白热化
对于2012年10月以来的西安建材家居卖场而言,用“扩张”一词描述一点都不为过。一直以来,卖场搭台、品牌唱戏,作为家居流通领域的集大成者,家居卖场的人气和销量不仅是行业冷暖的晴雨表,也是场内品牌商户能否盈利的重要指标。2012年楼市继续调控,家居需求口径收窄,而这也促使家居卖场发挥出更胜于往年的“主观能动性”,在各方面加大力度赚人气,有实力的卖场更是采取全面包围的战略,在西安的东西南北各城区“分城掠地”,一举“扩张”,力求在淡市中分得一杯羹。
4月21日,红星美凯龙盛龙龙首店开业。红星美凯龙盛龙龙首店是红星美凯龙继盛龙太白店和红星奥特莱斯店之后在西安的第三个店,也是红星美凯龙布局西安“东、西、南、北”的北城店。龙首店的开业顺应北城的发展战略,依盛龙广场而建,填补了区域建材家居卖场的空白。
时隔一周,4月27日,西安本土建材家居品牌大明宫建材家居城东城店也在一片鞭炮齐鸣中亮相,作为灞桥区纺织城综合改造重点项目,大明宫东城店填补了东城地区没有中高端建材家居卖场的空白,受到了灞桥区委和区政府的高度重视。
“五一”和“十一”这两个黄金周历来被看作开业促销宣传的绝佳时机,此时,消费者正好放假有空逛市场,成交率高,故而趁着节假日开业就成为卖场和商户的不二选择。在西安市场,上半年有红星美凯龙盛龙龙首店和大明宫建材城东郊店纷纷扩店开业,而在下半年,西安建材卖场依然热闹。
9月30日,中秋、国庆双节来临之时,红星美凯龙北二环店与和记万佳国际家居城又在同一天趁势开业。
在陕西省省会城市西安,从四月份到十月份,仅仅半年时间,就有四个大型卖场相继开业。除此之外,地级城市咸阳近几年也新增了几个卖场,“大大小小加起来数量恐怕已经超过10个。”咸阳嘉泰建材市场代理利华陶瓷的分销商李大姐曾向记者表示。
对于卖场的扩张,有人并不看好,“也太赶时间了,没弄好,就急着开业……”某陶瓷品牌店面一名导购对于红星美凯龙北二环店还未装修完善就急着开业表示不满。
这边有卖场急切开业,而在另一边,有些卖场已经退出了西安市场。9月14日,全球最大的家居建材零售商家得宝关闭在华的所有7家门店,计划将公司的业务重点转向专业零售店和网上销售。仅在西安,家得宝就有两家连锁店,关门的消息一经传开,上店要求退货的消费者一波接着一波,建材卖场的关闭对入驻商户和消费者都造成了不小的冲击。
针对家得宝关门事件,外界给出了“照搬美国模式”、“经营不善”等猜测,虽然家得宝并未公开其一夜之间关闭7家超市的具体原因,但在西安市场,尤其在北郊地区,卖场的竞争已经愈演愈烈,如若运作模式或者经营策略“水土不服”,优胜劣汰是必然之路。
就在与太华路家得宝店相隔不远的东方美居国际家居城,记者发现四楼卫浴区的很多店面都用标有“正在装修”或“店面升级”的围布遮盖起来。“我这个店实在是撑不下去了,只好撤店转行。”
品牌连锁卖场圈地占点,导致区域内的一些单体家居卖场的经营显得更加艰难,市场大环境的不景气和层出不穷的卖场竞争使其中的经销商销量大幅度下滑,“这个卖场搞活动时看着还可以,但不搞活动时,基本就没有人。”睢先生向记者说道,“本来9月底我的店面就到期了,商场为了顾面子,才免费让我们在国庆黄金周多留几天的,今天就撤店了。华盛、申鹭达等也都退出卖场了。”
卖场的不断扩张虽然让消费者有了更全面的选择,也在一定程度上激发了消费潜力,但多家卖场集中在一个区域内开店并非好事,记者了解到,在西安北郊,就有大明宫建材家居城、居然之家、明珠家居、原点新城、大明宫建材批发市场等多个大型卖场,如今又有红星美凯龙参与其中,“西安家居卖场竞争已经白热化,卖场过剩的弊端也将逐渐显现。”路易摩登陶瓷陕西总代理韩有志表示。
经销商努力提高产品附加值
对于房产政策的影响,多数经销商都表现“淡定”,持观望态度。韩有志表示,“限购令的影响是不可避免的,眼下唯一能做的就是先稳定心态,静下心来应对接下来的市场。”
除此以外,在今年市场逐渐走低的情况下,虽然西安建材市场新卖场层出不穷,但经销商们对于是否入驻新卖场也变得更加谨慎,韩有志认为,不能盲目扩张,如今路易摩登陶瓷在西安已经有大明宫建材家居城南郊店、北郊店以及红星美凯龙太白店三个店面,占据了西安刚性需求较大的几个地段,“如果只因为红星美凯龙的名气就盲目入驻其中,显然会得不偿失。”
在现阶段,不盲目扩张俨然成为许多经销商的共识,就连装修店面也是慎之又慎,“由于市场状况不好,今年我们有几个店都处于亏损状态,装修店面就只能是稍微调整一下而已,”家乐陶代理商唐浩铭不无担忧地说道,“整体装修虽然能使顾客眼前一亮,但投资也大,轻易不敢尝试。”
“但苦练内功,增加产品附加值也是趋势使然。”在市场部待了快五年的王先生告诉记者。
在终端市场直接面对的就是消费者,“如果服务做不好,别说稳定客源,在市场竞争越来越激烈的今天恐怕连正常的经营也保证不了。”王先生表示,欧神诺一直以占领高端市场为目标,这就要赢得客户信赖,首先要保证稳定客户源才能稳扎稳打。
微晶石在近几年成为陶瓷行业的新宠,但由于其被很多私抛厂模仿复制并低价出售,而让做高端微晶石市场的厂家受到了影响,但对于欧神诺的陕西总代理表示依然有信心,“现在的消费者也很聪明,他们对比一下,就会发现,那些低价的复制品没有我们的通透和细腻,只有形似,却达不到神似。”
除此以外,王先生透露,他们还将进一步提升产品附加值,以求在淡年淡市稳步前进。2011年,欧神诺佛山总公司投资建立了一个专门为顾客服务的瓷砖切割部门,“我们有驻店设计师专门为顾客提供铺贴方案,有些方案就需要将微晶玉石进行切割,但外包给其他厂之后,总是达不到我们期望的结果,于是,去年公司决定自己做,给顾客一条龙的服务。”