从行业品牌向大众品牌转变
总结东鹏近年来的品牌传播路径,不难发现东鹏可谓另觅蹊径,以环保、公益为传播核心,整合社会资源,从企业公民、社会责任切入。央视、地方卫视、凤凰卫视、互联网,中国之声电台全媒体高举高打全面联动,致力打造强势、高端的大众品牌。 一年以来,东鹏开展网上“寻找中国陶瓷新地标”,122万网友参与“万人微笑、圆梦春蕾助学行动”,300万网友参与 “爱心字典,筑梦未来”成为行业传播标志性事件。通过与网友互动,应互联网时代的营销特征,重点强化“品牌粘度”,即客户忠诚度。为此,东鹏还专门建立了鹏友汇网上俱乐部,制定了会员制度和会员卡,旨在充分挖掘现有客户,强化和引导二次购买和推荐购买,改变陶瓷行业“一生一次”的消费认知。建立官方微博,并使之成为品牌宣传的重要阵地与平台,极大的提升了顾客对品牌的黏度。 此外,东鹏瓷砖与同处家居一线品牌的大自然地板、雷士照明、慕思寝具、华润涂料、索菲特衣柜、万和等结成 “冠军联盟”,也已经成功运作三年多,通过整合资源打造一体化的家居平台,在品牌推广、广告宣传、联合促销等方面进行深度合作,成为异业联盟的典范。冠军联盟今年历经 “足go精彩”聚焦奥运热点进行淡季促销, “冠军联盟超级团购中国行”抢占装修旺季高峰期,同时聚焦高端消费群冠名 “中国家居别墅节”提出别墅家装一体化定制解决之道,成功应对行业日渐激烈的竞争。 “东鹏的属性和特点决定了企业更加关注大众消费者,也更适合走大众化发展路线。”万正昱表示,首先从企业的命名上,东鹏企业的名字属于典型的中国企业命名,消费大众更容易接受;其次,东鹏的产品一直都非常亲民,终端的价格比较透明,这也让东鹏在品牌定位和宣传推广上更加贴近大众,大众化发展路线也更容易实施。 不过,万正昱也表示,东鹏走大众化发展路线并不代表着就放弃专业化路线,而是两者并举。据介绍,东鹏通过举行设计大赛,不断增强品牌在设计师群体中的影响力;参与幕墙干挂技术标准的制定,推动幕墙干挂技术的进步,从而提升企业在幕墙干挂领域的话语权和影响力。东鹏通过一系列的措施,不断加强品牌在行业内和大众消费群体中的影响力,实现品牌与销量多赢。
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