梁诗凡
   论及建材要明码实价也很多年，没几个企业敢尝试。
   首先要问一点，谁愿意看到明码实价？
   经销商吗？不是。实现利益最大化是商家的普遍心理，如果事先把商品的价标高，实际成交价就看买家会不会砍价，若碰到个不会砍价的“冤大头”就能多赚点，对于陶瓷行业这种不需要回头客或回头客周期较长的行业来说，存有这种现象很普遍。
   设计师吗？不是。明码实价，中间的利润分成灰色地带自然削减不少。
   消费者吗？不是。中国消费者其实很大程度是被养坏了，在日常小件上就习惯讨价还价。对于可能一买定终生的建材类商品不但要讨价还价，必定还要货比三家。就好像，嗑瓜子吐壳费事，可剥出来的瓜子仁倒还没有自己费事嗑瓜子来的舒坦。
   陶瓷厂家吗？也不是。陶瓷厂家把底价明晃晃地亮出来，就等于把自己的软肋露出来，很有可能被竞争对手以相同产品更低价格，直接攻击。
   现实中各方博弈，明码实价似乎都是吃力不讨好。从理论上看，明码实价也缺乏支撑。讨价还价理论是博弈论经济学中的重要理论。在经济学上，讨价还价被称为议价或谈判，称讨价还价时主要强调其动作或过程，称谈判时则强调其状态或结果。甚至在波特的五力分析中，买卖双方的议价能力，是重要的两个因素。不允许议价，似乎也不符合经济学规律。
   既然明码实价不好做，那为什么简一还要大张旗鼓地提出明码实价？真的像广告语说的，为了节省顾客的金钱和时间，提升信任度与透明度，简一在全国明码实价吗？做生意不是做慈善，如果是为了提升信任度与透明度这么冠冕堂皇的理由，只怕不然。
   那除了节省消费者时间和金钱，信任度提升外，简一能获得什么？
   其一，销售聚焦。中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。撇开产品不论，简一算是陶瓷行业中很善于聚焦的企业。阿米莉亚埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人，但那不是她出名的理由。她能出名是因为她当了“第一”，即她是第一个完成此举的女性。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。简一曾经做的，就是即使不成为陶瓷行业第一，也要成为大理石瓷砖领域第一。
   这次明码实价的目的之一，是为了将媒介讨论转化为销售刺激。第一个明码实价的陶瓷企业，搭配今年央视广告投放，既有噱头又有销售。当各家媒体在讨论明码实价，甚至当你看到这篇文章，简一的目的都已达成。
   其二，品牌定位。即使到了今天，很多陶瓷企业还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如果想要取得成功，必须制造品牌而不是产品。
   门店价格作为非常正式的一种经营信号，不利于反复变动，固定价格能对消费者形成持久刺激。这就和苹果的5299以及小米的1999一样。明码实价越过媒体这层，到达大众领域后第一层信号就是品牌保障。明码实价的目的不是为了宣传而宣传，或为了扬名而扬名，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
   换而言之，要想使一个新的理念或新产品进入人们的心智，你必须首先把人们心智中原有的相关理念或产品排挤掉。一但旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。人们喜欢看到神话的破灭。
   建材行业不是几乎没有明码实价么，那就从这里入手，打入大众领域端。其三，客户筛选。明码实价作为价格非歧视策略的一种，极好地区分了愿意付出时间成本来砍价的“穷人”和不在乎价格直接到门店购买的“富人”两类消费者。让目标消费者——富人支付了他们愿意支付的最高价格，从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。注意，这里的“穷”与“富”，并非单纯指经济境况，而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。
   明码实价，核心不是服务客户，而是筛选客户。顾客让渡价值中，真正的富人，才可能意识到时间成本的可贵。这也就是为什么，纵览简一明码实价新闻发布会，提到最多频次的不是价格，而是高档装修。通过明码实价，将富人筛选，转而反馈出高档装修的信息，可能流失掉一部分客户，但将客户定位锁死在高端人群，不失为一种巧妙打法。
   那其他陶瓷企业也要跟上推明码实价吗？第一，你已经不是第一个，而且没有媒体甚至央视集体背书。第二，品牌定位是不是已经适合推向大众领域。第三，市场行情本就不好，大部分企业只怕没有勇气再做这样的一轮客户筛选。
   所以，明码实价不适合很多陶瓷企业，但也许适合简一。
   当然，如果只是打着明码实价的幌子，最后玩着价格秩序混乱的游戏，一切建立在信任之上的品牌信任，都会灰飞烟灭。给出的承诺如果收回，必然遭受更大的反噬。
   （作者系陶城报社记者）
梁诗凡