■姚若晗
   今年以来有一个鲜明的趋势，就是瓷砖行业关注的焦点发生了重大的转移。过去两年中，全行业都在热议商业模式的变革，尤其是所谓互联网+的新模式更是炙手可热，似乎瓷砖行业一夜之间就可以跑步进入互联网经济新时代，各种试点项目也是如火如荼，然而几番喧嚣过后，大多暴露了无根之浮萍的虚弱本质。随着泡沫被不断戳破，再高谈阔论所谓互联网商业模式革命不仅不能提高逼格，也不能解决企业迫在眉睫的经营难题，反而有不靠谱之嫌了。于是乎瓷砖行业今年的热门话题开始转向，很多企业对产品的走向表现出异乎寻常的关注，寄望于找到某个产品的风口，好风凭借力，送我上青云，一举摆脱经营的困境。
   细数今年备受行业瞩目的几个产品热词，从花色效果分类，新仿古砖、通体大理石、喷墨渗花抛光砖可位列三甲，从规格特征分类，超大规格瓷砖、薄板瓷砖、厚板瓷砖各擅胜场，从功能特性分类，负离子瓷砖、轻质瓷砖等也频频被提及。实际上，上述产品概念是有些交叉的，不过是强调的核心卖点不同。在通常应用中，瓷砖首重花色，因而新仿古砖、通体大理石、喷墨渗花抛光砖得到了业界人士最多的关注。关于后两者，之前的姚言已有过专题分析，本期的重点是谈谈新仿古砖这一品类，并由此展开分析瓷砖行业未来的产品大格局。
   所谓新仿古砖，实则是个很不严谨的叫法，目前业内也有人称之为现代仿古砖，这个叫法就更不着边际了。究其根源，仿古砖的叫法就很不严谨。仿古砖之名在国内最早是从马可波罗开始，当时抛光砖一统江湖，哑光砖几乎无人问津，而马可波罗领导人独具慧眼，选取这个被全行业忽略的市场缝隙为突破口，专注于生产推广哑光砖，这个阶段的哑光砖主要是仿制欧美流行的怀旧风格，产品规格较小，采用哑光釉面，色泽沉着，肌理斑驳，因此当时称之为仿古砖，马可波罗也迅速成为仿古砖第一品牌。在这个阶段，仿古砖的叫法和产品特征还是基本吻合的，和抛光产品更是泾渭分明，不至于混淆视听。
   在2005年之前，国内的仿古砖品牌寥寥无几，产品也比较单一。随着抛光砖市场的竞争进入白热化，附加值相对较高且投资额较小的仿古砖吸引了很多业界人士的关注与投资热情，形成了仿古砖品牌的第一次浪潮。在2005到2008的三年中，全行业催生了上百个仿古砖新品牌，其中绝大多数是没有生产线的，采用贴牌方式做品牌，尽管个个都标榜个性，实际上产品和推广方式都是大同小异。
   当时我对这一现象做过分析与预测，结论是中国市场还没有仿古砖大面积消费的客户基础，由于审美传统的影响，中国的主流消费群体仍然是以规制宏大为美、以光鲜亮丽为美、以晶莹剔透为美，简而言之，就是越接近高档石材包括玉石的瓷砖越容易被市场接受，仿古砖产品怎么看都是非主流。相映成趣的是，所谓欧式风格也盛极一时，实际上和现实的欧式生活空间是两码事，中国消费者理解的欧式风格五花八门，但真正的参照物不过是一些高档酒店，所以与其说是流行欧式风格，不过说是流行酒店风格。
   在这样的主流消费背景下，对仿古砖消费需求的估计显然是过于乐观了，市场的发展态势无情地验证了这一点，短短三年内，这一批雨后春笋般冒出来的仿古砖新品牌十不存一，绝大多数又在市场的凛冽寒风中枯萎凋零。值得一提的是，在这个阶段，随着生产技术的进步与设计理念的创新，仿古砖的花色特征已经有了很大的变化。仿各种材质包括木纹、皮纹、布纹、金属等琳琅满目，和仿古风格已经毫无关系，而且在哑光之外又丰富了柔光、半抛光等表面效果，所以哑光砖的叫法也并不严谨，不过由于整个仿古砖产品类别在遭遇第一次重大挫折后跌入低谷，名称是否严谨也就鲜有人关注了。
   仿古砖发展的第一次热潮是源于抛光砖的发展遭遇了瓶颈，但是在当时的消费背景下，仿古砖并不足以满足主流消费群体的需求，而以大理石瓷砖为代表的抛釉砖迅速异军突起，在其后几年中气势咄咄逼人，横扫其他所有品类的瓷砖，仿古砖也随之陷入低潮，几乎所有仿古砖品牌都推出了抛釉产品系列来顺应市场，在抛釉砖风头最盛的这几年，仿古砖几乎成了被遗忘的历史名词。
   物极必反，盛极必衰，相生相克，概莫能外。这是中国人基于自然规律的哲学观，大道相通，在瓷砖行业也不会例外。抛釉砖在风光数年之后，也遭遇了发展瓶颈，一方面是耐磨性与通体性这两大软肋始终存在，无法在市场竞争中将抛光砖赶尽杀绝，而且抛光砖还有在改进花色之后的反制手段，更大的瓶颈在于抛釉砖的高度同质化正在将这一品类拖入红海，每个企业都在做一样的产品，附加值必然越来越低。抛釉砖的现状和当年抛光砖遭遇的发展瓶颈并无二致，发展趋势也不会有本质的不同。只不过在抛光砖盛极而衰的时候，仿古砖尚未具备成熟的条件抢占市场，因而被更符合当时市场主流消费需求的抛釉砖横扫，现在到了抛釉砖盛极而衰的历史转折期，而抛光砖尚未具备成熟的条件收复失地，仿古砖将迎来最佳的历史契机，在未来的瓷砖产品大格局中一主沉浮。
   关于这一品类的名称，也到了拨乱反正的时候。仿古砖的叫法显然是张冠李戴，那么无论新仿古砖还是现代仿古砖都是很不严谨的，毕竟这个类别的产品花色特征和仿古早已风马牛不相及。抛光砖的产品属性是瓷质抛光砖，强调表里如一，通体瓷质，诺贝尔最近在倡导的所谓瓷抛砖就是一个比较严谨的叫法，是否名副其实还有待验证；抛釉砖的产品属性是釉面抛光砖，隐含的前提的瓷质坯体，否则就和抛光瓷片没有区别了；抛晶砖的产品属性是晶面抛光砖，严格来说是名不副实的，本质不过是工艺方法不同的一种加厚釉面抛光砖，和抛釉砖同属一个大类；以上三类产品的共性在于都属于高光度高透感瓷砖，而本文说到的新仿古砖尤其需要拨乱反正，最合理的叫法应该是雅光砖，其产品属性是雅光釉面砖，表观特征是光泽柔和或完全哑光，同时不追求高透感，而是强调釉面色调、肌理、质感与纹饰综合在一起的丰富表现力，隐含的前提是瓷质或炻瓷质坯体，以区别于陶质坯体的瓷片产品。
   由于花色表现力极为丰富，雅光砖这个大类实际上在多年前就已经开始分化。木纹砖算是雅光砖大类中最早自立门户的一个品类，从早年的楼兰到其后的康拓、懋隆和新锐的无界等品牌，都是专业的木纹砖品牌，金属釉、皮纹砖等类别也较有影响，但尚未独立门户，近两年来在雅光砖大类中独立门户的是水泥砖，代表性品牌有费罗娜等。随着雅光砖市场的扩大与进一步细分，预计会有更多的雅光砖小品类品牌出现，进入一个百花齐放的繁荣期。
   雅光砖将迎来繁荣发展期的核心依据是市场消费主流观念的变化。在瓷砖行业高速发展的过去二十年中，消费的主流观念是趋同心理，也就是绝大多数消费者倾向于和别人攀比趋同，以得到形式上的简单认同为心理满足，这其实是一种落后心态的折射，是不够自信的表现，和信息的闭塞、视野的狭窄、鉴别能力的不足也有一定关系。随着中国国力的提升、审美自信的恢复、国际视野的开阔、生活观念的更新以及信息获取的便捷，消费的主流观念正在发生巨大的变化，这个变化并不专属于所谓的8090后，而是每一个年龄段的消费群体都在发生相应的变化，从趋同消费到求异消费是一个伟大的跨越，很多消费者开始以自己是否喜欢、是否适合自己为消费选择的核心依据，消费者日益增强的个性化消费意识与瓷砖行业的高度同质化产品（包括服务）逐渐形成了巨大的矛盾与反差，矛盾是进步的源动力，需求与满足的反差孕育着无限的商机，仅从产品类别而论，雅光砖的材质表现力无疑最为丰富也最具开发潜力，从差异化的材质到个性化的空间设计再到富有内涵的文化氛围营造，这个过程必定道阻且长，但也是瓷砖行业发展的必由之路。
   （作者系知行者经营咨询机构总策划）
姚若晗