徐达华
过去一年,福建陶企在恐慌中迎来曙光。受燃气成本影响,仿古砖竞争力下滑,外墙砖市场集中度被分散,导致产能锐减近一半,企业对未来失去信心。就在担忧眼下如何生存之际,下半年时局接连发生了变化,天然气价格连续下调,煤炭价格、运输费上涨,环保力度持续加大,山东产区产能再次缩减等意想不到的突变,让福建企业又看到了希望。
产品竞争力得到恢复,产能得到释放,产区活力再现,过年不少企业不停产。从供气方提供的情况看,年底用气量不降反增,与上一年度形成鲜明反差。改造设备、上新品类如火如荼,为冲刺2017蓄足了劲。
因此,在环保没有出现新大动作的大前提下,2017年将可能成为福建产区爆发年。理由来自两方面,一方面来自于行业变局中受益,山东产能萎缩,部分客户将分流到福建,大规格产品与佛山品牌、渠道商越来越多合作。另一方面是率先煤改气因祸得福,为消化燃料高成本,使得外墙砖企业不得不往薄板、木纹砖、仿古砖等产品发展,而这些产品现已成为产区最富竞争力的主力军。新的一年,福建企业将在薄板、木纹砖、通体仿古砖、大板等产品持续发力。
虽然有了方向也蓄积了冲刺2017的动能,但随着材料价格、燃气、环保成本上涨以及其它不确定因素等影响,不少依赖价格竞争的企业将无利可图,生存压力依然使部分企业面临随时出局的风险。因此,如何应变依然考验福建企业新年能否突围迎接新希望。
整合发展形成龙头带动。 时光刚跨入新年,行业大佬接连发出新战略,尤其是新明珠与新锦成联手,唯美投资恒大,引起行业震动与思考。泉州企业“宁为鸡头不为凤尾”的思想不得不破除。当今市场风云变幻,如果过于弱小即为鸡头,终究也会有被踢出局的风险。凤尾虽然只是个尾巴,但毕竟是凤凰,其高贵的身份不会变,这也就是唯美30亿投资恒大占股1.3%,之所以让行业震惊的原因所在。
鸡头和凤尾,哪一个更有利于企业利益的最大化,实现高效和谐快速的共同发展,才是“弱体”企业考虑的重点所在。
建立品牌影响力,提升自主品牌占有率。一方面,随着行业强势品牌渠道进一步下沉,同时不断加强与家装、地产商的合作,集中度越来越高,中低端非知名品牌的生存空间受到挤压。另一方面,市场考验陶企的不再是产品销售能力,而是企业的自主品牌占有率及服务能力。
受批发、贴牌销售群体的制约,大多数企业自主品牌销售量处于低位。2016年8月份,笔者发表“放弃以价换量 企业方能走得更远”一文,曾引起走量企业的反感,后来煤炭、运输以及原材料猛涨,估计他们也懂得了其中道理。
以价换量,即使新技术、新工艺等高品质产品,也难以卖出与产品相符的价格。因此,唯有通过提升自主品牌影响力、服务能力才能吸引原有销售圈之外的优质经销商。通过培训提升原有部分销售力量,提高企业自主品牌销售量,从而抵消低价批发、贴牌商对企业整体盈利空间的拖累。
创建福建营销新模式。2016年12月30日,中国建筑学会室内设计分会CIID第52(泉州)专业委员会授牌仪式上,特约演讲嘉宾邹唯晏老师用“弹性思维逻辑”去讲述他对“跨界”的理解。其中有一个观点令笔者印象深刻,其大意是,一旦过去的东西,加入当下创意或多元整合去回应当代性的时候,其性质就发生了改变,产生的新东西或能带来新的商机。
无独有偶,晋江磁灶天工陶瓷城诚意营销中心,元旦开业的“星期8时尚馆”首创行业景点式营销在福建终端市场引起轰动。而它的“变”就在于把以往展厅的展示、销售功能,通过产品与场景高度融合,而成为休闲游玩的功能。解决了人们平时不会去光顾瓷砖展厅的问题。
馆主王玉清谈及“星期8时尚馆”定位时表示,“姐不是卖瓷砖,是在跟你谈生活”。平时所有空间均对外免费开发,并在不同时段推出不同主题的公益活动,从而达成引流的目的。福建诚意“星期8时尚馆”开创终端展示销售新纪元。相信在该思路的启发下,福建生产企业也会有创建营销新模式的智慧,去改变现有销售基因。
(作者系陶城报福建区域负责人)