记者观察 在“分水岭大时代”,临沂产区该如何转型?
稿件来源:观察
■王宜成
12月,临沂产区的陶瓷企业开始进入了一轮轮的涨价潮,尤其到了年底,催备货的信息更是满天飞。这一轮轮的价格上涨,确实让原本就以成本控制和价格战为主导的临沂产区的企业吐了不少血。成本上涨开始于10月,然而从物流运输、原材料、批发商、经销商,持续反馈到终端,直到12月份,终端市场才接收到企业生产成本的上涨信息,而此时,有的企业在几次生产成本的上涨变化中,几乎被突如其来的市场变化呛出了老血。“变,2017年,临沂企业肯定得变化、转型。2016年接近年底的整个旺季,都被市场变化冲没了,原本以为2016年市场行情会一直好下去,结果上半年赚得钱,又在下半年全吐出来了。”这是临沂一陶瓷企业老板的感慨,一年年变化的行情,真的完全不能再以经验为主导。2017年,这位陶瓷老板表示,希望降低环保对企业、生产和市场的直接和间接影响,让企业有更多的精力研究市场,调整转型。 纵观2016年,上半年期间临沂产区陶瓷企业只有少数开始踏上了转型道路。东森抛弃普通内墙产品,开始主攻高附加值内墙砖,希望在2017年开始有品牌操作;双福整年都在忙于大理石瓷砖的研发和生产,从通体大理石瓷砖到仿玉石产品,接近年底的时候,双福2017年的战略规划已见雏形——终端专卖店。从有品牌意识的第一步,到慢慢地进入实施阶段,两家企业的未来规划已见雏形。而其他大多数企业还是从9月份的淄博陶博会之后才开始发力改线的。佳贝特、盛世、宏都、华伟、赛德、奥达等都新建或改建了地砖生产线,预计到2017年春节后,临沂产区的地砖产能将实现三倍增长,达到日产30万平方米。 笔者在与上述部分企业管理者沟通时曾问及改线的原因,对方或答曰,抛釉市场不好做了,价格降不下去,也涨不上去;或答曰是为了给内墙企业更好的配套。但在这么大规模的改线浪潮中,却很少听到为了发力品牌而转型的声音。 2016年下半年由于市场变化冲击太大,陶瓷企业已经被动接受了下半年没有旺季的事实。但是敢于主动挑战淡季现状,想要打通全年销售市场平衡的,目前,笔者只看到少数厂家在实践。他们想放弃价格战市场里守住货架的想法,跳到市场里,引领经销商客户,而不是再被动的接受订单、生产订单。“人有我无,人无我有”,这是他们在这场战役里提出的差异化观点,至于能不能成功,需要等待时间的检验。 罗振宇在2016跨年演讲中提出的互联网“分水岭大时代”理论同样适用于陶瓷行业。过去临沂产区与佛山产区之间的巨大差距,已随着2016年临沂产区整体的设备升级趋于无形。在生产设备上,临沂几乎与佛山企业无异,而与之相关的“质量和品质”,也是临沂产区2016年一直都很关注的话题。2016年底,东森、佳宝、东宇都开始推行诚信承诺保障,无论如何,笔者觉得能主动站出来就足以体现企业在被诟病多年的诚信话题上的一种勇气。 目前,临沂之前曾覆盖的江西、河南、湖南、湖北、河北等市场,已基本被其附近产区占据。临沂陶瓷企业经理人也感慨,临沂物流优势再大,产品性价比再高,也抵不过市场变化和产区、产品之间的同质化带来的价格战影响。价格战这场持续了多年的表演,不知道在2017年还有多少企业愿意继续参与。 没有系统、可靠、细致、有效的方法来衡量经销商和市场的满意度、忠诚度,没有指导性的诊断模式来及时了解市场变化的趋势和原因,这些已经让临沂产区在每一次的市场变化中吃尽了苦头。销售市场进一步萎缩的背后,是企业传统的核心持续竞争力已经赶不上变化的节奏。如果持续如此,未来的市场只会更小,产区品牌的覆盖力也将远远不及市场品牌的认可度。 分水岭大时代,市场在细分,产品也在细分,产区之间的竞争也在加剧。佛山的一二线品牌,从2015年已经开始布局三四线城市市场,到了2016年甚至开始布局乡镇市场,这样的市场细分和渠道下沉,对于临沂产区目前没有品牌基础的企业而言,显然难以追赶和超越。但是从另一个角度来看,不盲从于佛山一二品牌,注重小范围的品牌建设,在未来的2—5年的单一产品或单一领域内占据小范围的单一市场,不失为临沂企业的一种破局思路。只要扎实打好品牌基础,在未来陶瓷行业的弯道转型赛段,超车的机会仍然会有。
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