记者邢凤霞黄艳
每年都会上涨的卖场房租,日渐稀疏的自然客流,让一些有想法的经销商开始从坐商慢慢向行商转变,说白了,以前都是等着客户上门,但现在必须要主动出击找客户,并从客户的需求出发来寻找适销对路的产品,社区店就是其中一种尝试,期望通过改变位置来缩短与客户之间的距离,但瓷砖店能否进入社区,进入社区后又是否能适应环境生存,却也是一个值得思考的问题。
社区店现有模式
以卖场为主导的社区店:市场覆盖广
建材市场对于不少消费者来说都比较熟悉,以一二线的城市为例,居然之家和红星美凯龙是很多人买建材首先想到要去看看的地方。但对于一线城市的远郊以及三四线城市或是县级市场而言,通常都会有本土的建材市场,而且发展的时间也有些年头,这样的建材市场没有强大的市场覆盖率,也没有很高的品牌知名度,但却能为周边的好几个小区服务,让住在这里的消费者享受到一站式购物的方便和快捷。这其实就是社区店的一种,也是目前发展相对成功和成熟的一种社区店。
以在六环外的北京顺义城区为例,目前市场上拥有居然之家、国门1号等大型的连锁建材卖场,但也有像益麒麟、日升家居建材城、华冠家居等本土化的卖场,对于居然之家、国门1号等建材市场而言,在建立这个卖场时,期望辐射到的市场范围便是整个顺义城区及周边的农村市场,而益麒麟、日升等主要目标则是服务城区内的消费者,他们将卖场也建在城区内的小区附近,消费者可以随时随地过来挑选产品,不仅瓷砖、卫浴,家具、饰品等也是一应俱齐,为更好的增强体验,商家还会承担起送货上门,免费退换货等方面的服务,解决消费者的后顾之忧。
而三线的城市,在社区店与卖场的区分上也会更模糊些。以河北沧州为例,主城区的直径范围为10公里左右,建材卖场以东南西北四个方位来占位,东边的居然之家和西边的红星美凯龙则主要服务城区内相对有消费者实力的消费者,而南边的福泰隆与北边的颐和装饰城则以大众化来定位,但无论这些卖场的定位如何,却都是在小区较为集中的地方开设的卖场,也算是离客户最近。
比如在西安户县这个郊县市场,沣京家居建材城卖场就直接开在了小区门口,而入驻其中的建材品牌也正是看中了卖场在小区的便利位置,除了离业主更近更利于销售,同时在卖场也能产生群聚效应。
据北京某品牌的代理商李先生介绍,小城市的建材卖场实际就是社区店,但像北京的十里河建材一条街,这在全国范围内都很出名,这里是建材卖场最为集中的地方之一,既有本土化的卖场又有连锁的卖场,对于消费者来说,来这里选购产品当然是产品最全、品牌最全的地方,对于想要做全国性品牌的厂家而言,这里也无疑是最佳的选址之一,但这里却并不是社区店,更像是品牌的集散地。
与家装公司合作的社区店:省时省力
家装渠道是很多材料商都较为重视的一种销售渠道之一,特别是随着近几年家装公司的快速扩张,也在做渠道下沉的一个工作,比如将家装公司的店面开到小区集中的门市下面,让消费者每天在日常生活中就能见到他们,加深家装公司品牌印象的同时服务周边小区,以抓取更多的家装业务。
对于材料商来说,特别是瓷砖的经销商而言,入驻这样的家装公司也算是一种较为明智的选择。小郭在北京就入驻了这样的家装公司,据他介绍,这样的店面虽然不大,但更接地气,在他看来,这样的家装公司无非只需要材料商给他们提供3-5款的样品即可,家装公司会根据他们客户的定位来推出一些有针对性的产品,而主材被包括在内,材料商不需要派专人去现场进行销售,也不用操心店面装修的事情,他们只需要对家装公司负责,为他们做好售后服务即可,在小郭看来,这样的模式也是材料走入社区的一种方式,让他们能省时省力,一方面能销售一部分产品,另一方面也可以扩大品牌的知名度,可谓是一举两得的好事。
单一品牌的社区店:经营形式更自由
这种社区店形式很简单,就是将店铺开到小区或是写字楼楼下的门市内,店面的面积不用很大,店内也不需要很多样板间,但需要放一些样品供消费者选择,在经营形式上更为自由。
去年就有陶企提出了专门开社区店的市场发展模式,经销商只需要投入几万元的品牌加盟费,社区店面的装修、产品样板等费用由厂家支持落地。同时,厂家还通过线上助销方式支持经销商开社区店。
然而,这种模式并没有得到有效的市场反馈,有经销商认为,开社区店的目的在于品牌推广、圈住客流,这种模式就类似于一般的小区推广营销,其优势在于:摒弃了小区搭棚设点摆样品的低端营销方式,店面形式对品牌形象有所提升,加深客户对品牌的认知,有利于品牌进行精准客户群传播。
社区店弊端凸显
显然,社区店直接入驻小区,离客户更近了,看似品牌、销量都有了保障,但事实上,部分经销商在尝试过社区店的经营模式之后表示遇到了很多问题。
1、产品展示受局限
无论是与家装公司合作,亦或是自己单独在小区开社区店,瓷砖是半成品的天然局限性使得很多经销商认为,社区店不适合瓷砖品类。社区店店面面积一般都比较小,基本都是几十平方米,半成品的瓷砖一定需要做些展示,让客户看到产品的效果,才能吸引客户。
西安经销商赵先生表示,以前做小区推广营销,在小区与其他建材家居品牌扎堆摆放了部分瓷砖样品,但是还是没有几名客户前来选购,“更何况这种小区推广还都是带着便宜的打折促销品去的。”在他看来,社区店也就是一种更高级的小区推广营销,但是受店面局限,没有样板间展示,比如瓷片等必须做展示的品类,消费者看不到产品的效果就很难买单。
从他接触到的客户来看,消费者还是更愿意到建材产品集中、品牌较为齐全的建材卖场去选购,赵先生说,在建材卖场,最小的店面也都在一百多平米,有足够的空间展示产品,也可以设计精致的样板间吸引客户,“最重要的是,产品丰富,样板间多,客户选择空间也大。而社区店只是小部分产品展示,且受限于空间,瓷砖只能在货架上展示。”
2、开店成本高,店面生命周期短
对于单独加盟投资社区店的经销商而言,虽然无需设立仓库,没有压仓压货的风险,但是从开店成本、人工成本与销售额比例考虑,社区店的成本并不低。
对此,西安经销商严先生举例说,以普通建材大卖场为例,在西安北三环大明宫建材市场陶瓷批发基地,经销商开一个一百平米的店面,一年总销售额平均一百多万元,从各种厂家发不同花色不同的瓷砖产品,一年总发货成本价60-70万元,外加一年的店面租金及其他成本10-20万,经销商剩下的利润也只有20万元左右。
以上计算方式只是针对产品线齐全、家族式经营的店面,严先生表示,产品线全可以提供给客户较大的选择空间,无需再雇人看店可以节省了经销商人工成本,但是对于社区店而言,产品品类不齐全已经是市场竞争的“硬伤”,外加人工成本、拿货成本,再加之社区店本身客户源单一,“经销商开社区店并不划算。”
除此以外,严先生坦言,社区店只能在楼盘刚开始装修的时候可能客户比较集中,但是在业主装修完都住进去之后,社区店也没什么存在的意义,“一般而言,小区交盘装修完毕之后基本无人问津,社区店最多只能在一个小区开三年!”社区店生命周期短,无法累积客户资源,也让经销商对社区店不看好。
3、缺乏群聚效应,客户源有限
社区店的出发点在于打通小区业主资源,提升销量,然而,在开过社区店的经销商看来,社区店只起到了为品牌门店引流客户的作用,下定成交的客户却寥寥无几,有些“为他人做嫁衣”的尴尬。
沧州马可波罗的尹家才介绍,之前他们在沧州的某个小区也开了一个二十多平米的社区店,当时店内只经营马可波罗牌的瓷砖,没有豪华的装修,只是摆了一些样砖,客户如果相中了他们的产品,销售人员会让他们去大店看更多的产品,包括样板间的展示,这个店面对于他们来说只是获取客源的一种方式。但在经营了三个月后,他们发现,这样的经营模式对于他们来说有些吃力不讨好,因为客户基本都是在大店成交,这个社区店只是起到了部分引流的作用,但每个月店面的租金以及人工成本的支出却是入不敷出,最终他们还是放弃了这样的模式。
换种思维做社区店这或是瓷砖店未来转型方向
目前除了东鹏、马可波罗等业内知名品牌对单品类社区店在渠道扁平化、开拓营销通路方面的作用有所尝试之外,大部分品牌或经销商还是以进驻传统卖场或与家装公司合作进小区的方式打开社区营销的路径。
即便社区店在部分经销商尝试过程中遇到了产品展示受限、客户资源有限、开店周期短难积累客户等不少瓶颈,但是如果结合小区客户需求针对性做出产品定制化方案,再或者结合线上平台或者高端电子展示设备,社区店也可以有所作为。对于社区店未来的发展方向以及如何开拓社区店模式等一系列问题,部分经销商做出了一些思考。
根据不同小区定位,经销商在选择开社区店的时候对产品做相应调整也是获取精准客户的一种方式,西安经销商严先生告诉记者,虽然社区店在大众化品牌或经营方式中有弊端,但如果从定制化,或者以服务、帮客户做搭配设计等方面入手,或许还有发展空间。比如,可以在社区店所在小区与业主协商合作,给客户做一些定制化的亮点产品或搭配产品方案,让客户的房间成为社区店的样板间案例,摒弃低价竞争、价格战、产品同质化、产品线单一等弊端,从定制化产品的思维入手做社区店。
除此以外,在北京等一线市场,很多经销商都认为,未来社区店肯定是瓷砖店转型经营的模式之一。华耐家居电商战略部的负责人顾程就认为,现在北京的专卖店的房租成本越来越高,且随着行政规划的逐渐深入,北京的建材卖场将会越来越少,这也就意味着北京的卖场资源将会越来越稀缺,特别是对于五环内装房需求也会慢慢地减少,那就意味着北京的客户肯定是向外围扩散,在客户越难集中,卖场又逐渐减少的情况下,经销商要想更好的发展,就必须要有新的经营模式。
顾程认为社区店就是一个不错的选择,但社区店的经营模式可能不会像大家理解的一个店面,一些样品,简单的摆放等,在他看来,有可能是将在三四环的闹市区,人流较为集中的地方,他们可以开一个瓷砖的体验吧,店内展示一些炫酷的产品,再配上一些高端的电子设备,通过VR等虚拟的展示将样板间及专卖店展示在消费者的眼中,且客户能根据自家房屋的户型等选择自家喜爱的产品和风格,并完成线上下单的过程。
经销商要做的就是在后台整理好这些产品的数据,并根据客户提供的产品数量和地址准时送货上门即可。这才是未来瓷砖店将要做好的社区店,也才可能成为一种能持久经营的模式。