戴科丽
进店客户越来越少,这是小经销商头痛的问题。而大品牌似乎对提升市场占有率更加信心满满。单品牌年销售超过100亿的案例,或许将在3年内出现。 市场上品牌大战的核心,不仅仅在于产品的竞争,更是营销渠道、品牌文化之间的竞争。从目前来看,营销渠道的竞争,更多体现在线下。如:设计师渠道、小区推广等。如果说到互联网方面,则是电商(零售)以及互联网家装渠道等。然而,已在大众品牌、快消品牌渐渐兴起的内容营销,目前对陶瓷企业而言比较陌生。
什么是内容营销?
最简单直观的,就是我们平时经常在微信、微博或其它媒体上看到的、植入了一些品牌广告的图文消息、H5页面、视频等。好的内容营销,能够带动用户自主分享该内容,甚至参与更深刻的互动,为该品牌生产更多的内容,就像滚雪球一样,通过这样的方式,带来越来越多认可该品牌的人群,也就意味着该品牌实现了更精准的营销。
以最近热门的百雀羚《一九三一》的广告为例。数据显示,这个以一镜到底为特点的超长图文,在微信上的阅读量超过了3000万,如果加上微博及其它传播,曝光量可能超过1亿。其核心理念,就是以“最大的敌人是时间”为主题,用民国故事、复古风打动消费者,刷新人们对一个有80多年历史的老品牌的认知,让它更好与年轻人对话。
如果换到陶瓷行业,我们可以设想,好的内容营销或许是这样的:通过对于家居生活空间的想象,或讲述某个居家生活故事,阐明一种生活态度——邀请已经购买过我们产品的客户进行点赞、转发、评论或更多互动,带动更多的人了解瓷砖品牌故事,从而获得更加精准的消费人群,提高消费者对该品牌瓷砖的购买意愿。
听起来好像很简单。但要实现良好的效果,依靠的是绝妙的创意、精准的推广渠道。而创意这个东西,往往是最难的。
这样说来,也许有人会认为,内容营销就是一种广告。但如果我们深刻理解内容营销,它绝不是广告那么简单。知乎上有网友认为,内容营销是一种战略思维,是指导如何做营销的一种思维方式。它要求企业生产、利用内外部的价值内容,吸引特定受众对该企业进行“主动关注”。传统的营销方式,注重的是“告诉消费者”,而内容营销,则把重点放在了“让消费者主动关注(自己感兴趣的内容)”。
为什么“内容营销”越来越被大众品牌认可?其中的一个重要原因是,伴随着互联网浪潮,“连接”已经不再有障碍,传统的营销渠道费用或许不再适这群跟着互联网长大的人群。面对新一代、追求个性的消费者,说教或洗脑已经不再试用,“我关注我喜欢”才是更佳的营销。
身为媒体人,我很直接地感受到,越是大众关注度高的行业、越是大众知名度高的品牌,对内容营销的重视程度越高。陶瓷、卫浴企业相比而言是比较保守的,但卫浴企业对内容营销的理解似乎略在陶瓷企业之上。而陶瓷品牌中,一线品牌的内容创意策划,又比二线品牌高出不少。我想,内容营销不仅会是100亿企业的必备,估计也将成一线品牌的标配。
(作者系陶城报社执行社长、执行总编辑)