记者黄艳 邢凤霞 唐小翠

　　近日，北京某知名陶企的经销商陷入“0元购砖”风波，因资金链断裂突然失联的信息被频频见诸各大媒体。据陶城报记者了解，其实在失联之前，该经销商将大部分的资金用于了电商平台的投资。可惜由于电商平台在后期运作中并没有上线，导致资金断裂反而将实体店生意也带入了深渊，从而引发了“0元购砖”的骗局风波。电商一直是行业热议的话题，在终端市场也有部分经销商在陶瓷电商领域做了一些尝试，他们或通过第三方平台开网上店铺，或自建O2O平台做线上线下闭环式渠道营销。然而，从发展情况来看，大部分经销商倾向于在第三方平台开网店，不仅更利于控制成本，而且客源也比较有保障。当然，在这些电商销售渠道的运营中，也存在不少问题，如何把控电商运营风险也是经销商比较关注的问题。

经销商自建电商平台风险大
   北京失联的这个老板就算是自建电商平台风险大的一个代表。这个品牌在北京已经沉淀了十多年，北京很多消费者都比较认可，也一直认为这个品牌是一个大品牌，无论是零售和工程都占据了不小的优势。
   该专卖店的老板曹先生在看到了电商带来的利润洪流后，他首先想到的是自建一个与瓷砖联系很强的铺贴行业的平台。据其公司的前任总经理沈先生介绍，当初设想的是消费者只要坐在家中用手机下单，就可以找到满意的装修工人。规划是搭建装修工人的平台，对零散的游击队工人进行专业的培训，然后整合到他们平台上来，实现瓷砖产品与铺贴的无缝对接。
   在西安建材家居行业，位居龙头企业地位的西安中尊建材在2014年也开始尝试线上建商城、线下开体验店的模式试水电商，然而这个起名为乐聚居的网上商城运营了不到三年时间，2016年就逐渐在市场大浪中沉没了。
   按照商城负责人最初的构想，建材经销商零售客源充足，可以通过线下体验店以一站式购物、优惠等方式将零售店的客源引流至网上商城，形成一个闭环式营销。然而，实际运营操作中却遇到了不少难题。经销商严先生表示，自建平台虽然有助于资源把控及管理，但是如果没有强有力的团队和各方面资源作支撑，很容易遇到瓶颈。
   据了解，乐聚居除了在西安开设体验店，还在西安周边的市区招商加盟店，在节省人力、物力成本的同时，还可以充分调动当地加盟商的资源进行营销，总公司只负责运营、营销等方面的策划和指导。但即便如此，这个自建的网上商城依然难以为继，严先生认为，对于大件建材产品，当地消费者普遍还没有形成网购的消费习惯，另一方面，自建商城前期运营阶段需要专业的团队、雄厚的资金支撑，相对而言，乐聚居前期做区域性电商，还没有形成以点带面的突破，在影响力、客户引流方面势必还处于弱势。
   此外，除了经销商自建电商平台，西安有些卖场也曾经试图以网上商城的方式拓展电销渠道，比如定位为实景体验、主材套餐、家装施工、软装配饰、线上同步等一体的一站式购齐的北三环大明宫i-HOME(爱家)家居体验馆，以电商为卖点在开业之初引起了不少经销商关注，但Home的后续发展状况并没有达到预期，被很多建材商看成是一个以电商为噱头的传统卖场。
   当然，在西安当地市场发展稳健的传统卖场也在网上商城做了一些投入，但经销商并不买账，北三环大明宫陶瓷市场经销商赵晓健告诉记者，卖场为了电商模块运营顺利，不仅动员经销商入驻商城，还免费为意向经销商做了几期关于电商方面的培训。但是，经销商反应冷淡，卖场的网上商城在市场并没有激起多少浪花。
   无论经销商还是卖场，自建电商平台都会承担较大风险，有经销商分析认为，一是资金风险，比如专业的电商操作团队，广告宣传成本、线下店面的硬性成本支出等；二是客源引流风险，如果自建电商平台没有较大的市场影响力或知名度，就很难获取目标客户，虽然有些经销商有店面客源做支撑，但在长期发展中，在诸多大型电商平台的竞争冲击下，消费者有更多的选择空间，经销商的平台将很容易被淡忘。

第三方平台更利于控成本、促销售
   相对于自建电商平台的高投入，有部分经销商会选择在第三方电商平台开店铺，以降低成本、拓宽营销渠道。西安经销商叶世辉在今年就做了这样的尝试，没有代理固定的品牌，网店主要以销售畅销瓷砖产品为主，截至目前，销售还不错，每月都会成交几单，客户主要以陕西省内的为主，比如西安、延安等地。
   而在北京，做电商平台的经销商其实还算比较多，比如在流通领域都比较成熟的华耐家居，他们一直在京东和天猫上都有自己的旗舰店和专卖店，销售的产品有瓷砖也有洁具。不过据华耐家居实体店销售马可波罗瓷砖的销售人员介绍，他们在网上销售的瓷砖其实跟实体店内还是有一定区别的——消费者在网上看到的产品基本上在实体店找不到，不过有时候为了统一销售政策，偶尔也有同样的产品、同样的价格在线上和线下同步，对于后续的服务也是依托了华耐在全国各地的专卖店来进行，实现了线上引流和线下服务的无缝对接。
   对于这样的操作模式，除了华耐，北京的依诺也同样做得很好。特别是今年，依诺在电商渠道表现良好。仅仅今年上半年，他们便举办了好几次较为大型的促销活动，并直接在终端店面的产品上标出线上线下同款同价的标签，并嵌有“欢迎消费者线上选购”等字样。北京裕隆依诺的徐彩霞介绍，之所以会这样操作，也是看中了网销带来的客源，不仅仅能产生更多的订单，也能为品牌传播打下更好的基础，所以他们才会积极拥抱。而第三方平台的经营，也为他们省下更多的开店成本。
   还有一些经销商也会为自己代理的品牌开网上专卖店，比如西安经销商杨先生就曾经在淘宝开了一个背景墙专卖店，他表示，相较实体卖场几十万元的租金，网上开店成本低，几千元就可以开个店，而且网店比较适合背景墙类的定制型产品。
   同样，在自建电商平台发展遇到瓶颈之后，西安中尊建材也将电商重心转移至第三方平台，不仅在京东、天猫都开设了专卖店，还在微信平台上开了微商城，仅从其天猫商城专卖店销售情况看，一项以10元抵300元的促销电子兑换券月销量是354，一款促销的全抛釉月销量为70。相较而言，在西安经销商开设的同类店铺中，销售状况比较乐观。

厂商明确分工才能做好电商
   开设网店降低了租金成本，但是在送货、售后服务等方面也需要谨慎，需要明确运费、送货入户等限制条件。
   在北京做电商渠道相对比较成熟的除了华耐家居外，还有远东神华和乐华骏成，且这三家还有相对交叉的产品的销售，比如大家都有箭牌卫浴、法恩莎卫浴的产品在天猫和京东上销售，虽然产品一样有竞争，但在真正销售时却相互之间配合得很默契。
   远东神华负责电商渠道的曹先生介绍，他们也在全国范围内销售产品，但不会对所销售品牌当地的经销商造成很大的困扰，因为他们与生产厂家提前签过了协议，除销售产品外，他们会独立承担后续的送货安装等方面的服务，不会给其它地方线下的经销商造成很多的麻烦。
   而同样销售这个品牌的乐华骏成负责电商渠道的张小姐介绍，他们其实跟远东的模式差不多，只是大家的营销方式不同而已，所以大家也会有很多的竞争，就看最终消费者选择在谁经营的页面下单而已，对于一些服务等条款，他们也会事先跟客户沟通好，避免后续不必要的麻烦。
   西安的杨先生也表示，和传统销售类似，只要在客户下单前将各项条件告知他们，一般都不会出什么问题，如果不注意这些细节，遭遇客户投诉就比较麻烦。除此之外，杨先生表示，经销商开网店，也要规避与厂方利益发生冲突。杨先生坦言自己在淘宝开的背景墙品牌专卖店，在店铺刚刚有起色的时候，厂家将店铺收归总部，经销商与厂家之间发生利益分配的矛盾，而这种矛盾也没有得到妥善解决，最终以厂家的打压收尾。
   对于这个问题，北京的经销商在经营时似乎会更成熟一些，以乐华骏成为例，他们会提前跟厂家签好协议，比如让厂家授权将电商这个渠道交给他们来做，厂家只需要负责生产质量好的产品就可以，他们会组建专业的团队来销售，且销售中心也放在了人才较多的北京，能更有利于先进思维的启发。
   不过对此，也有经销商认为，厂家做电商对经销商会造成利益冲击，首先在利益分配方面就是一个矛盾点，经销商不会只止步于做厂家的服务商，只有做自己的品牌才能掌控营销主动权。比如一些电商平台的购物节，厂家会以销售优惠券的方式吸引客户，而最终订单则由厂家按照不同区域进行再分配，分别分配给各区域的经销商，再由经销商进行客户订单确认、送货安装等。记者采访了一些经销商，他们普遍认为，经销商作为后续服务商，客户产生的延期发货、退补货等损失都由经销商承担，而厂方也没有对此进行补贴，从利益方面考量，经销商并不愿意接这样的服务单，更希望自己开店，从下单到送货都可以进行更好的跟踪。