记者 邢凤霞黄艳
近几年,陶瓷行业洗牌严重,一些之前发展强势的品牌慢慢淡出消费者的视线,而一些新兴的品牌好像又卯足了势头准备大干一场,特别是有些在终端发展较好的经销商也开始做转型化的发展,以一个地方为据点,开始布局全国的市场,并找到生产厂家做自己开创的品牌。
经销商自创品牌获营销主动权
其实对于很多经销商而言,并非一开始的初衷就是要去自己创造一个品牌,很多人也是因为有不得已的苦衷。对于品牌代理商而言,各营销渠道都需要开拓,尤其低价走量的工程渠道占据着较大市场销售额,部分经销商会选择找厂家贴牌的模式降低成本,从而以低价优势争取更多的工程项目。西安经销商赵先生代理了广东某知名品牌的瓷砖,为了拓展渠道、提高竞争力,他与其他地区经销商合作将部分产品找了另外的厂家进行贴牌生产,综合各陶瓷产区优势,他选择找山东厂家贴牌供应瓷片。
在北京做瓷砖生意多年的王文成也是其中之一,据他介绍,现在他创造了一个品牌叫“盛凡陶瓷”,北京是直营店的模式,在全国则是做代理和加盟制,其实他之前一直代理的是佛山的某品牌,之前也曾投入过很多的时间和精力去为品牌的发展开拓渠道,包括在北京做品牌形象广告的投入,他也从不含糊。
他之所以亲自操刀做品牌,是因为意识到一些不能解决的问题。比如,他动用了公司的优质资源拉了一单大的工程项目,通常这样的项目都需要厂商配合才能最终敲定,所以向甲方展示企业实力,生产研发技术优势就显得尤其重要,这样必然也能让客户能直接与工厂对接,可一旦两方对接后,经销商就很难再次掌握与甲方谈判的主动权,而且厂家也会因为单值较大直接绕过经销商与甲方直接签定合约,这样经销商在这中间的作用就显得非常被动。
记者了解到,赵先生选择贴牌的原因也类似,他代理的品牌产品线虽然比较丰富,但是品牌定位的是中高端消费群体,产品价格也相对略高,贴牌之后一方面可以有效控制货源成本,另一方面,还可以自由控制产品销售价格,这对于市场的拓展,尤其分销、工程渠道这些低价走量的渠道都是有利的。
类似于这样的经销商在终端其实很多,大家也曾想了很多办法来解决这个问题,比如同样在北京做陶瓷生意的吴先生就介绍,他主要做工程渠道,所以一年到头怎么样都能接到几笔工程项目,有时候为了更多的占据与厂家、甲方博弈时的主动权,他会跟甲方说这个品牌是他自己的,一般市面上没有,所以产品的价格、花色等等都是他独有的,如果客户真的很信任他又很喜欢他产品,这样就很容易成交,他只需要找生产企业帮他生产这样的产品便好。不过在之前,他已经将这个品牌注册好,并选定了一些独有的花色,然后再根据销量控制生产。
模式看好,但局限性大
这样的模式看似很好,但其实在执行过程中的局限性很大。同样做工程渠道的陈先生就表示,很多时间,工程客户都会要求品牌的知名度高、产品价格优惠,还需要向其展示生产的实力,而吴先生这种经营的模式只是适合一些小的工程商,并对价格比较看重,这也是为什么有些经销商开始以点带面的做全国范围内的品牌招商,其实也是为了更好的完成品牌在渠道内的建设。
然而,在经过贴牌的尝试之后,经销商也面临着一些风险和压力,赵先生表示,首先是资金压力,不同于从厂家拉货,建立长期合作之后部分产品可以授信,贴牌一般都是钱货两清,这对现金流的要求比较高,如果工程项目回款周期太长,也会影响经销商贴牌资金运转。
另外,受环保等因素影响,一些贴牌商也遇到贴牌产品不稳定的问题,经销商严先生告诉记者,一些经销商在山东做贴牌,但是由于环保因素影响,很多厂家生产线开工晚或者直接关停,经销商产品供应链出现问题,分销商也因此流失掉。
严先生分析认为,贴牌经销商主要分为两大类,一类经销商贴牌是为了扩充产品线或者降低产品价格,以拓展工程渠道或分销渠道为主要目的;还有一类则是将全部精力投入在贴牌上,早期的福建、浙江等地的经销商就是这样的操作模式,先选择某一区域城市作为中心市场,在这个市场设中心仓库,然后再拓展分销网络。
随着终端市场环境的变化,有些经销商选择将贴牌产品品牌化,直接到上游厂家建立长期贴牌合作,并在产区租赁品牌展厅、仓库等,严先生表示,他了解到的一些在山东贴牌的经销商,展厅面积、设计装修与厂家的品牌相差无几,有些经销商甚至会直接购买附近卖场的店面作为展厅,且花重金进行装修。然而,产区环境发生变化之后,贴牌经销商也逐渐减少,有的直接放弃贴牌,有的则转移贴牌阵地,从山东等地转向佛山等产品体系较为稳定的产区。
值得一提的是,还有一部分专注于成立自主品牌的贴牌商面临更大的压力和风险,严先生透露,就展厅、库存而言,这些贴牌商都是按照做品牌的标准建立的,购买了展厅的经销商没办法将展厅再出租,投入的资金也很难收回,清理仓库库存也需要很长一段时间,他们将面临更大的资金压力。
产销分离或将成为新趋势
对于经销商而言,去上游生产企业贴牌已经不是什么新鲜的事情,但能将贴牌的产品做成一个至少行业知名度很高的品牌似乎不是不可能的事情。
在北京,其实有很多经销商已经开始尝试这样的模式,而且有些品牌走这种模式也已经成功。比如在北京经营自有品牌十多年的依诺瓷砖,从定位“百姓品牌、百姓价格”一直做到现在,已经成为一个在全行业内较知名的品牌,据其北京分公司的相关负责人介绍,他们之所以一直坚持做这个品牌,一方面是因为这个品牌是自有品牌,他们不用分心去考虑品牌未来的发展前景如何,是否要频繁的更换代理的品牌,厂家是否会收回经营权,是否会与厂家争强客户等等,因为大家共同的利益点是为了品牌更好更快的发展,这种经营的凝聚力会比其它的品牌更牢固,加之分公司门店在一线的市场,又与其它品牌直接竞争,这样能及时的反馈一些市场的信息到总部,并及时做好生产和经营方向的调整。
从近几年的发展态势看,依诺确实在北京取得了较大的发展,也得到了京城很多消费者及装修公司的认可,但也有不少人表示,他们是占据了天时、地理、人和,并经过了很多的努力才将品牌做大做强,其它的品牌想要复制和抄袭几乎也不可能完成,毕竟现在的竞争态势不一样。
同样在北京做品牌经营多年的长谷瓷砖也算是仿古砖这个品类做得比较好的品牌,十多年来一直坚持做仿古砖的产品,并通过定制化、个性化设计等不断的增加品牌的附加值。但据了解,其实它也是一家做产销分离的品牌,生产基地在江浙,通过大区总经销商的模式来招募代理商,但各个总经销商之间相互也能竞争,比如只要是空白的区域,大家都可以去开发客户,并不局限于一定是哪个区域的总经销,对于厂家而言,只需要做好生产和新品的开发,不用担心客户的招募,而对于总经销而言,也不用担心厂家会与经销商争抢客源,毕竟厂家的所有的货都要从总经销这里出,实现这种产销分离,让厂家更加专注做生产,也不用投入更多的营销费用,而总经销则专心做品牌,将经营的队伍不断的发展壮大,做成一份自己的事业。