2017年11月11日晚24点整，天猫“双十一”成交额达到了1682亿元。而在瓷砖类目，今年天猫“双十一”交易额排行前10的分别为：诺贝尔（4.6亿）、东鹏（4.55亿）、马可波罗（1.47亿）、欧神诺、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦。在家装主材类目，排行前10的分别为：诺贝尔、东鹏、九牧、大自然、惠达、马可波罗、箭牌、奥普、CUCU、华艺。
   双十一当天，瓷砖类目排名竞争激烈，最终诺贝尔、东鹏双双破4.5亿，并同时占据了家装主材类目的一、二名的位置。此外，马可波罗、欧神诺、亚细亚、顺辉等线下大牌也加入战团，并发力杀入瓷砖类目前十。其中，马可波罗、欧神诺都实现了交易额破亿，而去年的黑马依诺瓷砖此次则名列第七，但在京东商城的瓷砖类目销量排行榜上夺冠。
   对比近几年天猫双十一瓷砖类目的成绩单，不难发现，瓷砖电商江湖的格局正不断发生变化。早期“淘品牌”占据榜单半壁江山的局面已被打破，随着诺贝尔、东鹏、马可波罗等瓷砖大牌的入局，传统的线下瓷砖品牌已经成为近年来双十一销售排行榜的领军者。
   然而在2010年淘宝商城成立前后，大部分传统瓷砖品牌并没有意识到这块蛋糕的巨大价值。在这个阶段，不少瓷砖淘品牌以轻资产的优势快速进入，利用电商平台最初流量红利实现了迅速崛起，以较低的价格和较好的网购体验完成了原始的财富积累，玖玖鱼、小米瓷砖、万美、哈德逊等就是其中代表。
   但在随后几年间，线上庞大的流量引起了越来越多瓷砖企业的重视，选择入驻天猫开始试水瓷砖电商的品牌越来越多，尤其是以东鹏为首的传统线下品牌开始陆续进驻天猫之后，淘品牌在与其竞争中颓势渐显。
   陈心茂从2011年开始做瓷砖电商，玖玖鱼就是在那时创立的。回顾这6年来的发展历程，陈心茂感慨道：越来越难做了。“我们淘品牌跟线下品牌比的话，差距还是挺大的。实力、资金、渠道、资源，我们都比较欠缺，所以我们现在是越做越被动，越做越艰难。”
   此外，由于传统的瓷砖品牌有着大量线下客户以及品牌影响力，天猫也更愿意将优质资源向这些品牌倾斜，在双十一及其他活动期间也更愿意加大对其的曝光和流量支持，以期吸引这些品牌的线下客户到线上购买。此消彼长之下，淘品牌的生存环境愈加恶劣，部分淘品牌更出现了负增长，最终退出了天猫平台。“本来瓷砖就是一个低关注度的行业，淘品牌没有店面的基础，没有老客户的基础，很难得到客户的信任。”欧神诺新零售运营部经理熊亮说道。瓷砖作为一个半成品，从半成品到成品之间，运输、设计、加工、铺贴等工序都需要专人进行指导，淘品牌难以解决这些问题。而对于传统线下品牌来说，这些正是其强势之处。
   2014年的双十一，天猫的瓷砖类目榜单上还几乎都是淘品牌。但从2015年开始，前十名的大部分席位便开始被传统的瓷砖品牌占据，淘品牌只剩万美、玖玖鱼两家；2016年双十一，淘品牌仅余万美名列第9；而今年，淘品牌再难以挤进前十。
   谈及淘品牌的出路，熊亮认为，淘品牌仍然有自己的优势，在当前传统品牌普遍缺乏电商运营经验的情况下，淘品牌若能考虑与传统瓷砖品牌合作，仍然可以发挥自己的电商运营、内容营销等优势。此外，淘品牌还可以做一些服务要求相对较低的特色化、小众的瓷砖品类，如背景墙、阳台砖等。
   值得一提的是，位列今年天猫双十一瓷砖类目排行榜第10位的迈森英伦，此前也是淘品牌。2015年，迈森英伦开始引入O2O模式，随后在2015-2017年间，迈森英伦陆续开设了6家O2O体验店，并在佛山建立了迈森英伦瓷砖营销中心。
   而连续三年夺得天猫家具类目冠军的林氏木业，此前同样是淘品牌起家。2014年，林氏木业开始建立线下体验店，实现了价格线上线下统一，大大提升了消费者的购物体验。
   淘品牌的衰落已成为不争的事实，而大牌之间的竞争也正式拉开了序幕。