上接A05版 微利时代订单转化成关键
尽管O2O模式的优势已经得到了众多瓷砖品牌的认可,但在实践应用还是遇到诸多困扰。上文提到的B2C+O2O是由于网点覆盖不足所导致的,属于刚性问题,而非刚性问题则主要表现在三个方面: 1、瓷砖配套服务体系不成熟。由于瓷砖有着消费频次低、半成品等属性,因此消费者在购买过程中非常注重体验性,需要商家提供一系列的配套服务。而对于分布在全国各地的经销商来说,服务能力和服务意愿均难以统一,瓷砖品牌想建立一套健全的服务标准是相对困难的。 2、经销商难以接受O2O思维。对于瓷砖品牌力推的O2O模式,并不是所有的经销商都能接受。有的经销商会有类似“最后还是会来线下买”的想法,因此会出现未能及时对接总部派下来的订单,对总部要求的全国联动配合不积极等情况。 3、瓷砖电商的投资回报率较低。对于大部分目前涉足电商的瓷砖品牌来说,其投资回报率目前仍然处在一个相对较低的水平。就今年双十一来说,大部分受访企业均表示,双十一期间的大部分投入仍然是由总部负责,而收益则让利给经销商。对于一部分由于线上线下同款同价而利益受损的经销商,总部还会给予补贴。“电商是一个微利的行业,或者说你做得好,利润都不高的行业,它要求你各方面都要做到精细化。你稍微做得差一点,可能保本,甚至亏本。”刘若愚说道。在淘品牌时期,也有一些瓷砖品牌曾试水电商,但最终鲜有成功案例。 但对于亚细亚来说,今年的试水无疑是成功的,首次参加双十一的亚细亚便冲进了瓷砖类目前五。在亚细亚电商部总监唐君看来,这主要归功于亚细亚电商部的信心和独特的宗旨。“我们电商部的宗旨其实可以用两句话简单概括。第一个,用流量的思维去扶持渠道,去经营渠道;第二个,用转换的思维去做好提升服务。” 唐君认为,线上其实是用更低的成本去获取更优质的流量,实际上是为线下经销商做服务的。获取到流量后再下派到线下,线上还可以结合互联网大数据,对一些薄弱环节进行有效突破。 然而对于大部分品牌来说,线上引流并不是问题,问题在于线下的经销商是否能有效承接引来的流量。记者在采访中了解到,对于线上下派的订单,大部分线下品牌经销商的转化成功率处在50-65%的区间。这其中,经销商的心智起着关键作用。 对此,顺辉瓷砖电商部负责人表示,如果企业与经销商的步伐不能一致,那么在落实O2O的过程势必困难重重。“顺辉自从决定做电商后,就投入了很大的力度,包括对经销商的一些政策,以及市场部等各个部门的配合。” 据该负责人介绍,顺辉自从2016年组建电商部门以来,企业就开始培训经销商,由上而下推广O2O模式。在今年6月18日的天猫理想狂欢节上的首次试水,顺辉天猫旗舰店的交易额便冲进瓷砖类目前十。又经过近半年的优化和培训,双十一期间,顺辉再次进入瓷砖类目榜单,名列第九。 从长远来看,O2O模式带给瓷砖品牌的不仅仅是庞大的线上流量,除此以外,O2O还为陶瓷企业提供了前所未有的贴近消费者的机会。通过总部与消费者的直接对接,瓷砖品牌可以更清楚地了解当代消费者的需求和喜好,也可以从侧面观察经销商在服务落地过程中的表现,通过对问题环节的不断优化和改进,使O2O模式更加完善。
华丽数据背后营销多样化打通消费端口 近期,有网友表示:这两年的双十一,已经不是最初的那个双十一了。如今整个互联网都在鼓动你下定金,商家跟你斗智斗勇,设置了重重规则,给人一种不买亏了,买了又没占到便宜的感觉。真心怀念那个倒数等零点、拼手速抢半价的,单纯质朴的双十一。调侃之余,也道出了如今电商平台的营销手段变得越来越复杂化和多样化的局面。 今年天猫双十一的预售期从10月20号开始,各瓷砖品牌早早就展开了声势浩大的预热活动。其中,诺贝尔、东鹏、马可波罗、欧神诺、亚细亚、依诺等品牌分别拿下了家装建材分会场多个分类的推广席位,吸引了大量浏览该会场消费者的目光。 此外,很多瓷砖品牌在预售的基础上还加入了预定,蓄水期变得更长,以保证在双十一当天有一个较强的爆发。同时常规的优惠活动也必不可少,如购满一定金额可享受100-1000元不等的折扣,并可获赠礼品;爆款产品限时打折;整点低价秒杀等等。除了这些常规的优惠以外,部分品牌还推出了一些准备更为精心的活动。 今年双十一,东鹏推出“天合计划”,利用原有的传播体系,在机场、高铁站等广告位投放加入了“双十一”、“天猫”等元素的广告,同时以“荣耀双11 Buy得漂亮”为主题展开了全渠道的前期营销。通过特别赞助综艺节目《漂亮的房子》,东鹏在节目尾植入摇一摇和扫码等广告,在达到品牌宣传的同时,也为有购买意愿的消费者打开了一个开放的窗口,同时东鹏在天猫旗舰店也推出了《漂亮的房子》同款产品,吸引了大量流量。 诺贝尔则从10月初就启动了双十一活动10月9日发布活动主题视频《玩真格》;10月10日到10月12日发布倒计时热点视频,以及随后多频次的H5更引起了不少关注。10月15日,诺贝尔《双十一,选择诺贝尔瓷砖》系列直播节目和北上广深等多城市的快闪活动为诺贝尔瓷砖积攒了大量人气。双十一当天,诺贝尔天猫旗舰店访问量达40000次。 马可波罗今年推出了线上1元购VIP卡,线下门店补99元获赠11.11㎡木纹砖的活动,同期还斥资拿下了CCTV及深圳、成都、西安、丽江、沈阳等地机场的广告资源,用带有天猫、双十一元素的刷屏广告强势为线下引流。 此次双十一,亚细亚瓷砖以“一锤定音”为活动主线,试水与线下众多优质经销商同步协作,以明星推荐套餐,大咖设计大师推荐套餐,畅销单品秒杀活动等组合促销方式吸引广大粉丝。此外,电商团队联动全国经销商在天猫平台开展了25个半小时的直播,亚细亚集团总裁卢伟佳亲自参与互动,在拉近与经销商和消费者距离的同时,累计吸引了超过32万观众。 欧神诺则在本次双十一推出了“平米套餐”,套餐内包含各类产品的组合和拼花搭配,以及所有的损耗,瓷砖用量将按照实际铺贴空间按平米计算。消费者可以按照套餐效果的瓷砖铺贴样式打包购买瓷套餐。 而“最会玩的陶瓷品牌”的依诺,在此次双十一前期便打出了“我们不一样”、“做不一样的好学生”等创意文案,并在双十一期间推出了原创单曲《每天都是双十一》。该歌曲在腾讯视频+今日头条+微信朋友圈等平台总曝光量近90万次,双11当天登上QQ音乐日榜单第四名,歌词内还植入广告,用“洗脑”的方式加深消费者对依诺的品牌印象。 针对行业表现出来的营销多样化趋势,东鹏互联网中心副总经理李伟表示,目前消费者购买习惯非常多样性,品牌如果不改变传播方式,根本无法抓住消费者。“品牌需要的迎合消费者,通过对各个端口的全部打通,处理好包括线上、线下在内的每个端口,统一形成一个闭环。消费者一直在闭环里,就看他自己选择哪个了。”李伟说道。
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