记者 黄艳 邢凤霞 唐小翠
今年天猫“双十一”瓷砖类排名竞争激烈,诺贝尔夺冠,东鹏位居第二,两者双双破4.5亿。除了老面孔外,马可波罗、欧神诺、亚细亚、顺辉等也加入了大战团,并发力挤入瓷砖类前十。马可波罗完成了“破亿”目标,排名第三。
对于习惯了线上购物的消费者来说,双十一确实是一个比较新颖的促销节点,众多品牌不仅推出优惠,还有一些重磅礼品赠送。正是互联网销售的大潮下,瓷砖作为低频消费的产品也加入到双十一的阵营中,且从各品牌的表现看,也创造了不错的销售额。
虽然线上各品牌的销售数据喜人,但从线下的实际销售看,却也存在很多问题。比如十一月天气逐渐转冷,并不适合装修,很多品牌都推出了购买特权金到线下下单,或者预交订金享受优惠的活动,双十一线上促销狂欢虽然短期效益明显,但受到时间等因素的限制较大。在经销商看来,线上方便快捷,但对于装修材料类产品,线下店面更能通过客户不同需求提供更多人性化的服务,基于这样的考虑,很多经销商都推出了两套营销方案:线上与厂家联动营销、线下根据实际情况做特价促销。
线上线下同款不同价?
此次双十一活动,虽然更多的是线上购物的狂欢,但对于建材而言,线上线下结合销售的模式逐渐成为主流。记者走访了东鹏、马可波罗、简一、欧神诺,这几个品牌都有参与线上线下联动,有三个特点:1、通常采用网上旗舰店预存或购买特权券,线下店面下单抵扣不等的金额,如东鹏在线上官方旗舰店预存10元特权订金,线下449倍优惠增值;马可波罗预交100元,可以抵扣400元使用;欧神诺则是在线上购买10元特权券,线下抵扣500元。2、购砖买满一定金额,赠送一定数量瓷砖。如马可波罗订单下定金额满5000元送某指定款木纹砖11.11平方米。东鹏客户购买新品原石系列满10000元以上,赠送12平米瓷木地板等。3、推出特价砖,欧神诺600规格抛釉转39.6元/片,800规格抛釉转58元/片;马可波罗推出800规格全抛釉49元/片。
对于很多消费者而言,都认为线上线下同款同价是理所当然之事,但其实对于瓷砖产品而言,要真正做到线下线上同款同价会有一定的困难。
双十一当天,记者走访了位于东南三四环之间的北京闽龙陶瓷总部基地。与往常相比,这天与其它时间没有太多的区别,自然客流不多,商家也较为平静的在做着日常的经营活动。不过记者注意到,有一些专卖店还是在门店较为显眼的地方贴上了双十一的广告宣传画面,告诉消费者他们也有双十一的活动。
在诺贝尔瓷砖塞尚店内,其销售人员告诉记者,双十一他们也有活动,不过只限双十一当天,店面有几款全抛釉的产品推了特价。当记者问及是否是线下线上同款同价时,销售人员表示,消费者可以享受线上的价格,但购买的流程也需要跟线上一样,全款下单,然后定期接受产品。但考虑到现在是冬天,基本上很多消费者都不会在这个时间点装修,所以可以直接在线下下单,享受折扣,送货的日期也可以等到消费者需要时再送货上门,更为人性化,只是产品的价格要比线上每片贵7元,相当于是仓储的服务费。
同样在线上线下有价格出入的还有北京的亚细亚。其店面的店长夏先生告诉记者,因为厂家在力推双十一的活动,店面也有一定的配合,只是在推产品时,店长会根据自己的实际情况来做。比如双十一推出的低价产品,线上800×800(mm)的全抛釉是68元一片,但线下标价是80元一片,并不是线下一定要比线上贵,只是根据消费者心理的预期来设定价格。
北京裕隆依诺陶瓷有限公司的营销经理张云龙也表示,其实双十一促销中,他们店面有40多款产品与线上同款同价。同时他们为了更好的回馈消费者,还在店面推出低于线上价格的爆款产品,也是在11月10日双十一的预演活动中取得了不错的成绩。
活动形式简单,以打折促销为主
在北京闽龙陶瓷总部基地内,博德瓷砖专卖店的销售人员告诉记者,在双十一当天,只要在店内购物满1万元,便可享受全场所有产品5折的优惠,这与其它品牌只是推出部分的产品有折扣相比,似乎更加大气。
而金意陶专卖店的正门口贴出了享优惠的政策。不过,据其店内的销售人员介绍,他们双十一的活动其实在十月中旬就已经开始,双十一当天只是最后一天,就是为了避免品牌扎堆做活动,提前以双十一的名义做了年底较为重要的一场促销活动。
在北京的东鹏专卖店内,其销售人员介绍,双十一当天,店面内的产品与线上的产品同款同价,只要消费者喜欢都可以随意选购和搭配。此外,在东鹏南宁富安居店,则推出特价99元的45°通体柔光砖,此款产品原价170元,相比价格优惠了70多元,而其他产品价格与正常促销差不多。记者在店面看到,店里一波波看砖选砖的业主,导购也在忙碌的签单。
作为全国首个实行明码实价的品牌,简一双十一活动期间也有相应的优惠政策。
记者走访简一南宁富安居店和西安大明宫建材家居城钻石店,导购员介绍,简一从2016年开始实行明码实价,店面产品都是一口价销售,双十一的活动是线上线下同步,店面产品的价格没有变动,只是增加了一些满赠的活动。比如买满10000元,送6平方米厨卫砖,在线上拍了50元的特权券,到线下可以抵用800元。如果没有在线上参与简一的活动,而是直接在店面来选砖的,导购员也会告诉客户通过网上购买特权订金,享受线下的优惠。
世强陶瓷今年算是第一次参加天猫和京东的双十一活动,在活动当天,京东销售20882元,天猫销售100108元。虽然不像其它品牌的销售数据那么庞大,但也算是开了一个好头,据其负责电商的郭先生介绍,他们当天使用的是特权金的形式,1元抵100元无门槛,而且消费者可以到门店来完成交易,更好的配合了线上的销售策略。
从各个品牌的表现看,双十一的活动已经成为一场真正意义上的,顺应消费者习惯的促销活动。除了实行线上线下联合促销的品牌之外,据悉,很多品牌是不参与此次线上活动的。只是把本次活动当做一次普通的节假日促销。大将军瓷砖店长潘燕妮告诉记者,本次活动虽然整个卖场的客流量不错,但是具体到店面来看,效果一般,可能是活动力度比较小,加上卖场的一些抽奖活动是本次活动之前,一些已经在其他店面下单的客户,这次过来只是支付尾款,进行抽奖,并没有真正在这次活动中成交。因此本次活动卖场客流量大,跟之前店面积累下来的客户有部分关系。从消费的客户来看,很多都是刚需的客户过来买,真正在近期有装修需求的会过来趁着活动下单。
线上联动厂家,线下清仓促销
从双十一各品牌具体活动方案来看,优惠很多,有特价产品,优惠折扣,还有满赠活动。但是记者走访下来发现,优惠力度很大的背后,有不少门道。在双十一活动时,其实有一些品牌不仅做了线上,还很好的利用门店的优势,做了更多线下的活动。
比如诺贝尔瓷砖推出了“买地送墙”的服务,有2款产品参与活动,而且有样板间的展示,消费者如果有兴趣,销售人员都是主动向其推荐,并表示,此次活动可以先在店面交付定金,将活动的优惠政策锁定,等到需要产品的时候再将尾款补齐便可,更为人性化。
同样,马可波罗店面优惠活动与线上活动也不同,西安大明宫建材家居称北二环店的销售人员告诉记者,双十一电商平台主推的活动店面都在配合一起做。比如1元特权订金优惠活动,客户在网上交1元订金,再从店面补交99元,也就是客户共交100元就可以享受送11.11平方米木纹砖的优惠,木纹砖有三款可选。享受优惠分两种情况:第一种,如果客户不买其他砖,11.11平米从厂家直发给客户,客户需要再交300元运费,也就是说享受这11.11平米木纹砖的优惠,客户总共花费是400元;第二种,如果客户从马可波罗经销商店面选了其他砖,且购买金额满5000元,11.11平米木纹砖就不用另外再交运费,客户交完100元特权金就可以直接拿到11.11平方米的木纹砖。
线上活动主要方式是通过特权订金做促销,而在经销商实体线下店面,记者了解到,借着双十一的促销节点,各品牌店面优惠力度也比较大。马可波罗大明宫建材城北二环店面导购韩小姐表示,五一、十一等促销节点店面所有产品最低折扣5.8折,双十一折扣则更低,达到了5折。活动一直延续到12月份。客户可以先交1000元或者1500元订金预定优惠折扣,之后客户在任意时间(包括明年)到店买砖都可以享受5折的优惠。
除此之外,对于主推的打折促销产品,线上线下也有所不同。记者分别走访了马可波罗的不同市场的多个店面,如北京至尊店、西安大明宫建材家居城北二环店、南宁富安居国际建材城店,其店面的销售人员介绍,店面有双十一特价产品,也有店面自己的活动,比如双十一的特价产品就已经在产品上标出价格,其中有一款厂家主推的800×800(mm)只要49元一片的全抛釉,并没有被经销商作为主推产品做促销,消费者不问起,销售人员也不会主动介绍。在选材区,许多客户正在看的,或者导购介绍的都是130元-180元/片的产品,只有当顾客问起特价砖,导购才会介绍49元一片的这款产品,并且砖的花色只有一种,还是已经有些“过气”了的仿玉石纹理的全抛釉。
对此,南宁富安居国际建材城欧神诺店长黄女士表示,虽然他们也有特价砖,但是双十一当天成交的单子都没有购买特价款,选择欧神诺的客户,很多不是冲着特价砖来的,他们也不会主推,因为不是为了走量。
金意陶瓷砖西安北二环大明宫建材家居城专卖店负责人秦经理也表示,除了线上与厂家联动营销之外,在线下门店,各店面根据实际情况,将一些数量不多的产品作特价处理或者买赠礼品,如一款300×300(mm)规格的仿古砖,店面就以购满特定金额赠送6平方米的方式做促销,这些产品一般都是需要清仓处理的产品或者过时的产品。
卖场O2O也加入双十一大战
今年的双十一恰逢周末,卖场也比较活跃,很多卖场都在较为显眼的销售区搭建了舞台做联盟促销等形式的活动。
北京十里河居然之家就是其中一家,它在较为显眼的广场上搭建了能容纳400人左右的临时销售区,联合卖场内十个业内最为知名的品牌参加联盟的活动。活动当天,卖场广播还一直不停的向消费者宣传此次的活动,以吸引更多的业主参与活动。此外,北京丽泽居然之家,还邀请明星金志文为其站台,为卖场品牌影响力及双十一活动宣传造势。
南宁富安居则显得略为特殊,由于天气因素,他们选在在双十一举办夜宴促销活动,营业时间由平常的18点延长至夜晚22点。东鹏瓷砖导购韦小姐告诉记者,卖场的夜宴活动在全年促销活动中都比较少,仅在“五一”、“十一”这样重要的节点举办,这次同样是夜宴活动,可见卖场和商户对本次活动的重视程度。
虽然南宁富安居举办的是夜宴活动,但是刚刚到中午,位于卖场一楼中心位置的活动主场已准备就绪,入口处的服务总台旁已经排了整整三列手持订单领取礼品以及兑换抽奖券的客户。位于一楼的瓷砖洁具区域,几乎每个店面都有几波选产品的客户。马可波罗副店长罗小姐表示,为了节省客户的时间,又能够让客户及时领取礼品——晚上夜宴场的抽奖券,店面特意安排了一个导购在服务总台专门为已经在店里下单的客户进行排队领礼品和抽奖券。当天中午,已经有几单成交,店里也有不少正在选砖下单的业主。
卖场的双十一促销活动大部分是以品牌联盟的形式进行,伊派爱马仕瓷砖就参加了大明宫建材家居城钻石店发起的联盟促销活动,其销售员告诉记者,目前联盟活动都在线下进行,商户主要是通过卖场活动吸引客流,并同时增强品牌曝光度。
除此之外,一些近两年涉足电商平台、O2O销售模式的卖场也在双十一做出让利活动。比如西安大明宫建材家居城联合卖场内3000多家品牌推出“双十一”线上线下同步促销,从11月4日—11月10日活动期间,每天12:00、18:00共2个整点时段登录卖场集团官网或者扫描活动专项二维码,客户仅需支付0.01元钱,就可以参与抽奖,奖品是由卖场内各品牌商户提供的特价产品,客户秒杀完成的,即可在双十一当天到商场办理线下实体店提货手续。对此,有经销商表示,卖场的O2O模式主要在于增加客户粘性,通过不断的促销活动吸引客户进店购买产品,这也是比较新型的营销方式,针对区域性销售更能体现实际效果。
西安大明宫钻石店做了线下双十一品牌联盟促销
伊派爱马仕只做线下双十一活动,产品优惠力度比平时大一些,销售员表示,平时折扣都没有这么低,一款600×900(mm)规格的现代仿古砖,一平方米原价为680元,双十一促销价格低至298元。