海尔“砸冰箱”的故事和一个营销措施
1985年12月,时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到用户来信,反映工厂生产的电冰箱有质量问题。在发现仓库中的400多台冰箱中有76台不合格后,张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会,讨论应对办法。当时多数人提出,这些不合格的冰箱只是外观划伤,并不影响使用,可以作为福利降价卖给内部职工。张瑞敏却说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱,放行这些有缺陷的产品,就谈不上有质量意识,”他宣布,把这些不合格的冰箱全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸下了第一锤。可以说,是这一砸冰箱的举措砸出了海尔人的质量意识,在1988年的电冰箱国家质量奖评比中,海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。当年那把砸冰箱的大锤甚至被中国国家博物馆正式收藏为国家文物。 当产品质量成为商品最重要的因素时,海尔“砸冰箱”的故事成就了海尔产品好质量的口碑。产品质量好是海尔成功的一个关键因素,服务好是当时海尔成功的另一个因素,而海尔服务好的印象其实源于其最早在家电产品市场推出的“上门维修”服务措施,只是这件事不像“砸冰箱”的故事那样流传范围广。 当彩电、冰箱和洗衣机进入家庭后,消费者很快发现这些笨重产品的维修是一件非常痛苦的事情。因为那时候这些笨重的家电产品如果坏了,消费者必须自己将产品送到公司指定的维修地点去维修。想象一下:一个住在六楼的人,家中冰箱一个多月坏了三次,不得不三次送修,会是什么感觉?笔者的一位朋友当时不幸就遇上这事,当他第三次叫朋友们将冰箱送到维修点后,愤怒地对维修工人说:你们最好把它砸了。 在这样的背景下,海尔推出了“上门维修”的服务措施,并规定了海尔“上门维修”的具体要求,海尔“上门维修”的服务措施一经推出,就大受欢迎。不仅如此,海尔还打出“真诚到永远!”的广告与之配合,产品销售量一时暴增,随后便引得同行纷纷仿效,最终“上门维修”成为大件家电产品领域的一个必备服务标准。 海尔当时推出的“上门维修”服务可能只是将其作为一个营销措施,但却在不经意间将商品的内涵从产品本身延伸到了产品服务。对商品而言,这种延伸改变具有革命性的意义,因为这意味着商品不仅仅是产品本身,还包括与产品相关的服务。 只是产品的维修服务与产品质量息息相关,人们最初只是将维修服务看作商品质量要素的一个延伸,一下子还没有认识到这种商品内涵变化的意义, 如果我们看看汽车销售大王乔·吉拉德的故事,就会明白这种商品内涵变化意味着什么。
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