汽车销售大王乔·吉拉德的几个故事
乔·吉拉德,1928年出生于美国底特律市的一个贫民家庭。35岁以前,乔·吉拉德是个全盘的失败者,他患有相当严重的口吃,换过40个工作仍一事无成。35岁那年,乔·吉拉德破产了,负债高达6万美元,为了生存下去,他走进了一家汽车经销店。3年之后,乔·吉拉德以一年销售1425辆汽车的成绩,打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录,他在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车,平均每天销售6辆,而且全部是一对一销售给个人的,他也因此获得了“世界上最伟大推销员”的称号。 (案例略) 如果说海尔产品的“上门维修”服务还是与产品紧密相关的话,那么在汽车销售大王乔·吉拉德的故事中,乔汽车销售的成败与否“似乎”与汽车本身关系不大。在案例2-1中,本来准备付款的顾客,只是因为乔对顾客儿子考上密西根大学的事不感兴趣而取消了汽车的购买;而在案例2-2中,一束玫瑰花和一声生日快乐的祝福就打动了女顾客的心。在这两个故事中,如果说传统意义上作为商品核心内容的汽车产品,包括其外形、颜色、性能、可靠性、价格等所有因素和延伸的产品售后维修服务等因素没有发挥作用,那是不准确的,这些因素肯定在消费者购买决策过程中发挥了作用,但最后起决定作用的是顾客在购买过程中与销售员的交流、情感体验和关系营造。 所以对顾客来说,商品的完整表达应该是: “我需要:产品的外形、颜色、性能、可靠性、价格等所有作为商品的传统因素能满足我的需求。” “我也需要:延伸的各种产品服务。”“ 同样重要的是,我还需要:在购物过程中愉悦的购物体验和视若朋友的关系感受,购物体验包括购物环境、销售人员的服务态度和水平、销售过程中的各种服务措施等因素。” 可见,商品的概念有必要重新诠释。
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