消费者真正需要的是什么?产品?服务?品牌?表象上看,消费者买的是产品、服务、品牌,但实际上消费者需要的并不只是产品本身,而是能够解决他的问题,满足他的特定需要的整体解决方案。由于消费者需要解决的问题可能不是单一的,因此,企业提供的产品或服务必须能够满足消费者多个方面的特定需求,即提供完整的解决方案。比如在炎炎夏日,消费者首先需要的是环境凉爽,因此,空调企业提供空调产品、送货到家、安装测试、室内外移机、充氟利昂、包修等服务,这是企业为满足消费者对凉爽的需求而提供的解决方案。除凉爽需求外,消费者还可能对空调的美观、节能、噪音等方面存在需求,因此,企业提供的解决方案还必须能够满足消费者在这些方面的需求,比如空调不仅制冷效果好,外观设计也优美,还环保节能、噪音低等,从本质上说,商品是企业为满足消费者多种需求而提供的一揽子解决方案。
在消费的全过程中,消费者通过不同的感官获得多种体验并在心理上产生一种整体感受,进而决定了其购买与否的决策行为,人的感官主要包括眼(视觉)、耳(听觉)、鼻(嗅觉)、舌(味觉)、肌肤(触觉)五种,当一个消费者走进家具商场,消费者眼睛所看到的,包括卖场空间环境、家具颜色光泽、导购仪容等;消费者耳朵所听到的,包括导购语言、背景音乐等;消费者鼻子所闻到的,包括板材面料的气味、环境中的味道等;消费者舌头所尝到的,包括茶、咖啡、水等;消费者肌肤所接触到的,包括手感、坐感、卧感、脚感等;以及消费者在心理感受到的,包括便利、态度、服务等,这些方面都是消费者所感受到的商品的范畴。可以说,消费者对消费过程中任一个环节感到不满意都会影响其购买决策。比如,导购人员不经意间的一句话、消费场所的某种气味、产品体验中的一丝不快等都可能导致消费者放弃购买。
在消费过程中,消费者通过不同的感官获得多种体验并在心理上产生一种整体感受,消费者消费的不仅仅是产品本身,更是一种体验的过程,正如星巴克所声称的,它卖的不只是咖啡,更是一种休闲方式;法拉利卖的不只是跑车,更是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不只是表,更是一种奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不只是酒店产品,更是一份舒适与安心;哈根达斯卖的不只是冰激凌,更是一份甜蜜与快乐。
基于上面的分析,我们将商品概念重新定义如下:
商品是企业为满足消费者需求而提供的整体解决方案,它不只是产品,而是涵盖了消费者在消费全过程所接触到(感受到或体验到)的包括产品、服务、环境、互动等在内的一切东西。
商品内涵的这种变化其实是经营环境变化的必然结果,因为在现代工业社会,各种各样的流水生产线、各种高效率的设备、全球化的工厂布局和高效率的工厂建设速度,使得顾客所需要的所有产品能被大量迅速地生产出来,激烈的竞争压力迫使企业不仅要重视产品自身的各种要素,还要不断挖掘并满足顾客的其他各种需求,在这个过程中,一方面,新技术不断涌现,不断挖掘并满足顾客的各种需求成为可能;;另一方面,顾客“恃宠而骄”,不断提出越来越个性化的需求,企业与顾客之间的这种不断升级的“互动”,最终就导致了商品内涵的全面改变。
让我们再以汽车为例,看一看商品内涵的这个变化过程。
过去,作为商品的汽车,商品内涵是汽车外形、颜色、性能、可靠性等所有产品因素和价格的综合。现在,对于普通消费者(我们强调普通消费者,是因为有少数特别的人可能提前享受了未来汽车的某些变化,对于时段的划分,也是一个模糊的概念),作为商品的汽车,商品内涵包括汽车外形、颜色、性能、可靠性等所有产品因素和价格;还包括你在购买过程中的所处环境,商家的各种营销服务——贷款服务、上牌便利服务、保险购买便利服务、三包承诺、各种购买优惠服务、汽车装修服务等,以及你的购买体验及关系感受;还包括汽车售后的维修保养服务、会员事故救援服务、使用咨询指导服务等,作为商品的汽车是所有这些因素的综合。
未来,作为商品的汽车,则会有很大的不同,就像你不希望你穿的衣服与同事“撞衫”一样,你可能想自己开的汽车也应该与众不同,未来汽车的个性化设计将会满足你的个性化需求,设计师在线上线下会与你沟通,在不违背汽车技术要求的前提下,将你的个性化需求融入你的爱车设计中;你可以通过互联网,监督查看你爱车生产的全过程;或许你太忙,没有时间去试驾你的汽车,没有关系,在一个“3D”虚拟现实环境中,你在家中就能像在试驾场那样,坐在试驾员旁边,与之一起感受体验你的汽车试驾;之后汽车会被送到你家中,上牌和购买汽车保险等事务会通过网络完成;可能你厌烦长时间开车的紧张和疲劳,你可以启动汽车的自动驾驶功能,然后你可以调整座椅,在驾驶途中舒舒服服地欣赏影视作品或者音乐;女士们当然再也不用担心停车入位的问题,因为你的停车位早已被预订,停车入位当然是全自动的,你不会再有维修保养的烦恼,上门洗车、上门的日常保养、维修一条龙等服务,只要你愿意,就能享受,还有什么遗漏的吗?可能有很多遗漏,谁知道未来会出现什么神奇的技术呢?你尽可“脑洞大开”,展开你想象的翅膀,无限遐想,未来作为商品的汽车是所有这些因素的综合。
所以,从消费者视角看,商品是企业为满足消费者需求而提供的整体解决方案。
(本文节选自鲍杰军、程国平新书 《全价值经营》第一篇第二章,原标题为《商品概念的延伸》。有意购买者可扫描以下二维码进行购买。)