卷价格还是往高走?未来的渠道变化,对这类品牌冲击最大
稿件来源:姚若晗
■姚若晗
过去一年,陶瓷行业整体情况难言乐观。房地产行业经历多重政策调整,销售面积、开发投资等数据均出现下滑。与此同时,终端家居消费迭代,渠道变化正在重构行业生态。2024年,陶瓷行业会不会进一步收缩?“内卷”、“价格战”成为行业重要关键词,品牌如何找到自身核心生存力和能力项? 陶瓷行业知名专家、中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗结合陶瓷产业当下现状,就品牌、渠道、产品创新等提出不少看法——
预计今年比去年略微收缩未来最底部不会低于40亿m2
今年行业形势,从开工的整体情况来看,应该还可以,尤其是广东产区比去年略好一点。但是从各产业相关数据来看的话,大部分人对今年的整体形势还是比较担心。我个人觉得,今年应该不会有很大的起伏,估计跟去年差不多或者略略收缩一点。影响因素主要看政策力度,由于去年出台了不少政策,政策效应可能会在今年逐渐显现,另外今年可能还会再出一些新的相关政策。 总体来看,房地产市场是非常不乐观的,这个趋势基本是确定的。2022年中国瓷砖实际产量是60多亿平方米,去年的话预计下滑百分之十几,也就是50-60亿平方米左右的产量。我觉得未来最底部应该不会低于40亿平方米,三年内可以触底,这是一个大概的判断。 从去年的情况看,有一个趋势比较明显,就是需求持续减少之后,行业进入深度衰退期,很多企业做不下去,已经在选择主动退出了。包括一些有一定实力、有一定规模,其实并没有真正到山穷水尽地步的企业,经历了这几年后,不看好行业未来的发展前景,对企业自身的竞争力也信心不足,从而选择了主动放弃,我觉得这倒是个好事情,有利于行业尽快恢复到平衡状态。当然更多的企业还是不愿意放弃,还是想拼一拼的。
卷价格VS往高走
对于还想拼一拼的企业而言,目前主要就是两个方向。 一个是往低走,大家卷价格,其实目前有不少头部品牌也是在卷价格。随着日产5万方、8万方甚至10万方的超级产能大窑的投产,让价格战打得更激烈。这也会让那些在中间状态、不上不下的企业日子更难过,所以今年会有更多的中间层企业可能会主动退出,从而加速行业洗牌。 另一个方向就是往高走、往上走,这个方向现在也出现了两个趋势。 一是在产品方面,更多企业开始追求把产品做得更高端、个性化,更加注重工艺、设计、文化价值的结合,这是一个趋势。不管是大品牌还是小品牌,很多企业都在走这条路。从产品而言,我们可以明显感觉到,产品跟文化,特别是中国文化的结合越来越多了。从审美到整个研发系统、表现手段来看,确实是让产品呈现得更有味道,也大大提升了产品附加值,我觉得这个趋势很明显,也有不错的前景。 另外一点就是营销模式也在往上走,尤其是在渠道和推广这两方面。现在的渠道更加灵活、多元化,推广的话大家更注重线上。 但总体而言,陶瓷行业在线上推广方面,相比很多其它行业还是相对落后一点。由于瓷砖的特点,你不管怎么做线上,也不太可能做到纯线上,最终还是要跟线下结合。在线下落地的重要性越来越凸显的大背景下,成品交付的概念这两年也日益受到关注。从官方动作而言,过去真正下大气力做交付的企业并不多,但是今年我觉得很多企业会在这方面加大力度。 自己建立交付团队、交付体系,对于很多企业而言还是比较难做到的,所以可能还是需要在终端形成专业做交付的第三方,这相当于一个新领域了。这个第三方跟原来零零散散的施工队不一样,我认为应该要有相对稳定的团队和自己的专业标准,可以跟多家合作但是以几家为重点这种模式。
近一半陶瓷人难以就业未来二三线品牌冲击最大
在渠道方面,目前出现了更多渠道商直接做品牌的现象,这个趋势从去年开始,发展还挺快,据了解很多龙头渠道商还在酝酿打造更多的所谓超级品牌。按照这个趋势,渠道商其实已经不是原来链接上游品牌和消费者的中间层了,而是直接链接代工厂与消费者,不仅进一步挤压了二三线品牌的市场空间,也将对头部品牌的渠道形成直接的冲击。 之前我们说,这几年二三线品牌扛下了大部分的行业下行压力,本来二三线品牌是行业占比最大的部分,现在已经萎缩成非常小的一块了,可能只有原来的1/4。这几年下来,头部品牌整体往前走了一点,制造型品牌包括外产区的一些头部品牌都还发展不错,所以损失最大的就是二三线品牌这一块了。这一块实际上也是容纳就业人数最多的,这里说的就业主要是指营销、运营体系上的。现在佛山陶瓷行业同行碰一起,可能一桌人里面有一半是已经失业或者半失业的,这已经是普遍现象了。 我前年写过一篇文章,当时说未来两三年会有一半企业退出、一半人失业,但是我感觉退出的企业还没到一半,失业的人已经快一半了。为什么呢?因为企业没退出,它可以裁员,裁一半、裁2/3,企业还没有退出,但人已经少了很多了。这一点原来没去细想,其实企业的退出和人的退出,不是完全同步的。 目前退出的企业可能20%不到,接下来我觉得这个速度会加快,未来两年可能只剩下高峰期一半的企业。就业群体的话,现在已经有近一半人待业或者转行了,这个大趋势是很难改变的了。
瓷砖行业未来需求在哪?新B端、高端需求
瓷砖逐步跟房地产脱钩,瓷砖的整体需求也在变少。从大的形势来看,未来陶瓷行业的需求到底在哪些地方? 从国家政策趋势来看,国内房地产也许会走另外一条路线,类似新加坡模式,未来可能会有大量的廉租房、经济适用房,甚至政府可能会直接接手烂尾楼然后作为廉租房出租,从而解决实际的居住问题,同时提高资源利用效率。这相当于又形成一个新的B端,把一部分零散的C端又集中起来了,但实际上对总量是没有帮助的,这部分销售额反而会下降。 再一个就是商品房,目前很多地方甚至香港都放开限购了,这有个好处,可能会释放一部分的高端需求。高端需求虽然总量不是很大,但是对于提升整个行业的价值、利润、形象还是有帮助的,尤其是对于想往上走的品牌而言,这里会有一定的机会。 另一方面,这两年房地产持续调整,其实负面因素也在逐步出清,信心触底之后必然会有所恢复。我们可以看到,从去年开始旅游又火起来了,所以未来在吃喝玩乐以及居住品质等方面,可能会有一个需求的可持续释放,行业的未来也不会太过悲观,目前最重要的是调低预期,有机会活下来的首先考虑活下来,机会太过渺茫的则不如主动有序退出。 (作者系陶瓷行业知名专家、中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长)
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