■孙文波

   从世界范围内来看，商标制度自诞生之日起，就肩负着一项重任，即将此商品或服务与其他商品或服务区分开来。从中国的发展过程来看，商标也是如此，它从来就是一个指示商品或服务来源的商业标识。
   明崇祯元年（即公元1628年），安徽黔县人张小泉携子张近高从安徽来到当时极盛的杭州，并落脚于大井巷。张小泉祖上就以生产剪刀为生，其深得祖传秘技，在大井巷摆摊设点，运用祖传秘技，专门生产剪刀。由于张小泉生产的剪刀使用的是浙江龙泉一带上好的钢料，加上张小泉独特的生产工艺，以及独具匠心的精心制作，这种剪刀被生产出来后，不仅锋刃极好，而且特别耐用，与当时市场面上的剪刀相比，一时风头无双。为将自己生产的剪刀取一个响亮的名字，他们将其生产的剪刀取名张大隆剪刀。时至清康熙二年，复改名“张小泉”剪刀。
   张小泉去世后，其子张近高子承父业，继续专门从事剪刀生产。为保护多年来积累下来的商品声誉，张近高在“张小泉”名字下加上“近记”，以示正统。长期的发展，“张小泉”的品牌声誉日盛，影响力也从最开始的苏杭一带渐次扩展，在当时中国大部分地区都出现以“张小泉”为名的剪刀。这种影响力带给张小泉的名声是空前的，到了乾隆年间，“张小泉近记”剪刀已经被列为贡品。
   清朝末年，腐败的清朝政府面临诸多外敌强加的不平等条约。1902年，当时的英国政府在《续议通商行船条约》第七款要求中国政府“应允保护英商贸易牌号，以防中国人民违犯迹近假冒之弊”，并建议“由南北洋大臣在各管辖境内设立牌号注册局所一处，派归海关管理其事，各商列局辅纳秉公规费，即将贸易牌号呈明注册。”1904年3月，英国人赫德为中国拟订一份商标法，经英国公使萨道义同意，该部商标法送交中国外务部审核。该商标法共14个条文。
   这部商标法当然遭到当时国内的强烈反对。1904年4月初，商部拟订商标注册章程22条，广泛听取意见后，修定为《商标注册试办章程》，共计28条，《商标注册细目》23条。同年8月4日颁行。
   正是在这一背景下，张小泉的后人申请注册了张小泉第一枚商标，由上、下两个互倒的三角形组成的六角形，中间是繁体“张小泉”三个汉字，从此开创了“张小泉”商标之旅。1909年，张小泉公司将商标更改为“海云浴日”，系由一组文字与图形相结合的组合商标，商标以日出海上为喻意，中间为一圆形，圆形中间为“泉近”两字。这枚商标诞生后，使用了七十余年。
   新中国成立后，张小泉剪刀得到飞速发展。到了1981年，张小泉又一次将商标进行了变更，以类似剪刀的形状作为底板，艺术化处理的“张小泉”三个汉字摆在正中间，突出“张小泉”与剪刀的联系。但这枚商标使用的时间并不太长。仅仅过了十年，1991年，沙孟海为张小泉公司题写了“张小泉”三个文字，张小泉公司遂以此三字作为文字商标申请了注册。其后，虽然张小泉商标于2002年、2010年、2016年、2023经过四次变化，但主体上，沙孟海题写的“张小泉”再未出现改变。
   经历了几百年历史的张小泉老字号，从最初的张小泉到目前使用的“张小泉”加图形商标，其间仅以“泉近”为商标主体，绝大多数时间均以“张小泉”三个文字作为商标主体，这也使得“张小泉”在经历多年后仍然为人们所记住的原因。
   追寻张小泉公司的发展历史，不难看出，张小泉公司除了坚守“良钢精作”的祖训和精神外，不断与时俱进，以百年老字号的进取精神和心态，将新技术、新业态和新模式与传统刀剪产业深度融合，推行“管理采取新手段、生产采用新装备、营销引进新模式、研发导入新思路”的四新策略，顺应创新、创造、创意的大趋势，助推公司稳定发展。
   一是吸收国内优质资本进入，组成战略投资者方阵，进一步优化企业的股权结构。目前，张小泉公司除了控股股东张小泉集团外，还有复星集团、均瑶集团、杭实集团等资本持股，资本的进入，不仅提升了企业的实力，更使得企业建立了良好的公司治理结构，保证了企业的发展方向。
   二是始终将产品研发作为发展的终极目标。张小泉剪刀是该公司的最核心的产品，但他们并没有局限于单一剪刀产品，而是跟随时代的发展，不断推出新的产品，以满足市场的需要。据该公司相关负责人介绍，公司的主要产品矩阵是“三驾马车和一个火车头”，三驾马车分别是剪具、刀具、套刀剪组合，一个火车头就是其他生活家居用品。张小泉公司正是依靠这种产品矩阵，获得巨大的市场效益和影响力。有数据表明，2020年，张小泉公司的产品在国内的销售量占据25%左右，真正实现了“四分天下有其一”。
   三是坚持以“张小泉”为核心品牌的同时，根据市场的需求，不断完善品牌矩阵。该公司推出的“大师印”“流线几何”等系列化主题产品，打造“乌金”系列、“古韵·匠作”系列等爆款产品都是属于“张小泉”品牌下的副品牌。通过这一举措，丰富了产品的内容，完善了产品的种类，满足了不同菜品对刀具的需求。
   四是形成完整的销售网络和渠道。随着科技的不断发展，人们的消费行为已经发生了天翻地覆的变化。人们的消费观念、消费方式早已改变了过去那种实地看货、对货下单的习惯，更多的是电子化、平台化的消费行为。以往“酒香不怕巷子深”，现如今也不得不走上前台，与同类产品展开竞争。目前，张小泉公司布局销售渠道重点在两个方面：优化线下渠道布局，大力发展零售店、实体店、体验店，在零售渠道试点“厨房场景”体验店，让消费者亲身体会产品，综合提升用户体验；不断加大布局线上销售渠道的力度，电商渠道呈现明显的增速。目前，线上渠道遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等主流平台。在布局线上店的同时，重在提升线上电商的运营质量。
   张小泉的品牌建设，始终立足于“张小泉”三个字做文章，该公司在坚持刀剪行业核心技术优势的基础上，充分利用自动化的生产体系保障产品优势，同时，基于消费者数据的产品的创新优势，为公司的未来描绘了一幅美丽的画卷。
   由此观之，一家想要做到百年基业常青的企业，需要有一代又一代的人努力。而要达成这一目标，有两个问题至关重要：第一，企业的质量是核心。企业的产品质量能否得到消费者的认可，需要经过市场的检验。如果消费者有消费需求时，首先想到的就是这家公司的产品，企业就成功了一半。这就需要企业在产品质量、服务质量上多下功夫；第二，企业的品牌建设能否长久保持。品牌建设是一项长期的过程，而且需要极大的资金投入。如果一家公司的商标经常处于变动中，很难使得商标与企业形成稳定的对应关系，前期的品牌建设投入无异白费。因此，品质+品牌，无疑是公司全面提升综合竞争力，增强企业参与市场竞争的最重要法宝。
   （作者系佛山市法学会知识产权专业委员会主任）